Ciclo

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Central de Cases

CICLO VIRTUOSO VERSUS CICLO
VICIOSO

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

CICLO VIRTUOSO VERSUS CICLO
VICIOSO

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração e RH.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.
Desenvolvido unicamente para fins deestudo em ambiente acadêmico. Eventuais
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais
reservados ESPM.
Março | 2010

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
O caso relata as frustrações de Isabel, uma executiva de marketing trabalhando na
rede de lojas de um supermercado pertencente à família. Contando com 12 lojas, os
problemas constantes de turnover e ainsatisfação do pessoal afetam a qualidade dos
serviços prestados. Clientes insatisfeitos não retornam e os investimentos em marketing não são suficientes para atrair clientes novos.

PALAVRAS-CHAVE
Recursos-humanos. Estratégia de marketing. RH como vantagem competitiva.

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SUMÁRIO
Apresentação.......................................................................................... 5
História .................................................................................................... 5
O problema.............................................................................................. 5
Questões para discussão ........................................................................ 7Referências.............................................................................................. 7

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Introdução
Isabel olhava para a pilha de papéis sobre sua mesa e tinha vontade de chorar. Pedidos dos fornecedores, requisições das filiais, avisos prévios de funcionários e contas,
muitas contas para pagar. A semana mal tinha começado e ela já estava cansada. O
estresse estava aumentando e os problemas também. A rotatividadedos funcionários
era muito alta. O turnover anual ultrapassava a casa dos 50% no setor operacional,
principalmente na frente de caixas. No nível gerencial, a taxa chegava a quase 20%. Esses números estavam bem acima da média geral do setor que apontavam um turnover
de 30% para frente de caixas e menos de 10% para funções gerenciais.
Para piorar, os clientes não eram nada fiéis. Muito aocontrário, muitos deles
funcionavam como verdadeiros terroristas. Bastava uma demora no caixa, um erro de
etiquetação e pronto. Eles saiam gritando e falando mal do supermercado. Os funcionários estavam sempre reclamando dos salários e dos clientes. Um verdadeiro inferno.
Isabel sabia que isso precisava mudar. Desse jeito ela acabaria doente e a rede de supermercados da família desapareceria.História
Isabel cresceu em meio a verduras, latas e caixas de mantimentos. Seu pai era um dono
de venda tipicamente português. A história da família era quase um clichê. Seus pais
imigraram da província de Trás-os-Montes. O pai chamava-se Manuel, usava a caneta
atrás da orelha e adorava conversar com os fregueses da pequena mercearia. Sua mãe,
Dona Amélia, fazia doces portugueses – pasteizinhos denata, toucinhos do céu e bemcasados – para vender e ajudava o marido a atender os clientes. Apesar das piadinhas
nada corretas que enfrentou na infância, Isabel tinha muito orgulho de sua origem.
Sabia que, graças à inteligência e coragem de seus pais, pôde estudar nos melhores
colégios, graduar-se em marketing e ser herdeira de uma rede de supermercados.
Lembrava como a venda do Seu Manuelcresceu, tornou-se um armazém, depois um pequeno mercadinho, mais tarde um supermercado e, 40 anos depois, a família era dona de uma rede de supermercado com 12 lojas. Sua família saiu de Portugal
em 1970, durante o período salazarista, quatro anos antes da Revolução dos Cravos.
A repressão era muito forte e Manoel, na época, escrevia num jornal de oposição a
Salazar. Dona Amélia estava...
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