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Comportamento do consumidor: um estudo dos principais atributos que determinam a escolha de sucos ou refrigerantes de uma Instituição de Ensino Superior de Belo Horizonte
Tony Moreira Santos* Mauro Calixta Tavares**

Resumo Ao buscar respostas para a questão “por que um consumidor gosta de um produto em detrimento do outro?”, são encontradas muitas explicações na literatura sobre comportamentodo consumidor. Os processos mentais subjacentes à formação de atitudes, que representam o quanto um indivíduo gosta de alguma coisa, são constituídos de fatores cognitivos e afetivos, nem sempre presentes na mesma proporção. Neste trabalho são revisados alguns dos principais estudos que abordaram a formação da escolha do consumidor e a identificação dos atributos relevantes que determinam asescolhas de sucos e/ou refrigerantes pelos alunos de uma Instituição de Ensino Superior de Belo Horizonte. De um lado, há a defesa de que as emoções têm influência direta nas atitudes, formando-as sem a presença de um antecedente cognitivo de escolha dos produtos. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Atributos. Escolha. Sucos e refrigerantes.

1 INTRODUÇÃO
Hodiernamente, os consumidoresbuscam por produtos que apresentam características que favoreçam uma vida mais saudável. As indústrias de bebidas, como as de sucos e refrigerantes, lançam produtos com a proposta de figuração nos segmentos de baixas calorias e menos artificialidade. A segmentação dos grupos-alvo possibilita às empresas planejarem estratégias para atender às diversas exigências dos consumidores. Com base nasegmentação e
* **

FNH; laredef@ig.com.br FNH; calixta@terra.com.br

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Tony Moreira Santos, Mauro Calixta Tavares

RACE, Unoesc, v. 10, n. 1, p. 129-150, jan./jun. 2011

discernimento do comportamento de consumo, é possível determinar a aquisição de produtos com maior acurácia. “O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursosdisponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5). Os consumidores demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produto, serviços e ideias que eles esperam irão satisfazer suas necessidades. O estudo do comportamento do consumidor lida não apenas com o que os consumidores compram, mas também com os motivos pelos quais eles compram.Conforme o site da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir), a produção de refrigerantes no Brasil teve início no começo do século XX, com empresas desenvolvendo e produzindo refrescos, muitas vezes, utilizando-se de suco de fruta misturado com água. O desenvolvimento econômico e o crescimento populacional experimentados pelo Brasil, na primeirametade do século XX, proporcionaram a instalação, em 1940, de grandes produtores no país. Com o intento de satisfazer às necessidades cada vez mais latentes dos consumidores, as indústrias de bebida buscaram uma nova oportunidade de mercado – os sucos prontos. Essa produção para o consumo no país iniciou-se de maneira tímida nos anos de 1950, recebendo grande impulso no início da década seguinte,quando fenômenos climáticos geraram grande demanda por suco de laranja nos Estados Unidos (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE REFRIGERANTES E DE BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS, 2011). A falta do produto no mercado possibilitou ao Brasil assumir o papel de liderança na produção de sucos, com destaque para os derivados de laranja. Com o objetivo de buscar maior competitividade no setor de bebidas nãoalcoólicas, as grandes indústrias de refrigerantes estão efetuando aquisições de fábricas de sucos e inovando nos sabores desses produtos. Essa busca está intrinsecamente relacionada às mudanças de hábito dos consumidores, pois há uma exigência latente por produtos mais saudáveis. Contudo, há sempre aqueles que são adeptos e fiéis aos produtos – sucos ou refrigerantes. Conforme dados da ABIR: em 2008...
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