Cemig

Ele jantou os chineses | 13.12.2007
Ao atacar -- ponto por ponto -- as fraquezas dos concorrentes e copiar o que eles tinham de melhor, a Springer saiu do buraco para voltar à liderança
Jeferson Bernardes Por Suzana Naiditch

EXAME- Poucas empresas instaladas no Brasil sentiram tanto o impacto da concorrência chinesa como a Springer Carrier, maior fabricante de aparelhos de ar-condicionado do mundo e líder nacional do setor. Em apenas dois anos, entre 2004 e 2006, sua participação de mercado caiu de 31% para 25%. As desvantagens competitivas da Springer eram enormes. Os produtos fabricados na China desembarcavam no Brasil custando apenas 40% do valor dos aparelhos produzidos pela empresa. Além disso, os chineses passaram a trazer modelos inovadores, como os do tipo split, que caíram nas graças dos consumidores. A situação passou a beirar o desastre quando a Springer Carrier adotou uma estratégia catastrófica para diminuir o impacto da invasão chinesa. Apesar da desvalorização acelerada do dólar, seus executivos decidiram aumentar o peso das exportações nas contas da filial brasileira -- que passaram de 25% do faturamento em 2004 para 35% em 2005. O impacto nas finanças foi devastador. O lucro caiu de 45 milhões de reais para 8 milhões e a Springer se endividou em 110 milhões de reais. Em meio a esse cenário sombrio, a matriz, sediada no estado de Connecticut, nos Estados Unidos, designou o argentino Roberto Fernandez para deter a sangria. Até então responsável pelas operações do grupo no Cone Sul, Fernandez veio com a missão de colocar a operação brasileira no prumo -- o que conseguiu em menos de um ano.
As medidas que Fernandez adotou para reverter a situação, a partir de 2006, resultaram em um caso de sucesso que passou a ser conhecido no grupo Springer como Brazil turn around (A virada do Brasil). A primeira providência foi fazer um levantamento minucioso das deficiências e dos pontos fortes dos chineses -- e