Casococacola

Como a crise pode se tornar uma oportunidade de comunicação e as relações públicas uma solução com resultados

Organização
Coca-Cola
Profissional Responsável
Eloa Trein Aranha
Assessoria Externa
CDN
Ano da Premiação
2006

Introdução — Contextualização
Em 2003, fomos convocados pela Coca-Cola Brasil para atuar na gestão da comunicação de uma crise que já durava um ano. Tratava-se de concorrente que alimentava, via imprensa e outros fóruns, uma campanha em que acusava a empresa e seu fabricante FEMSA de ação anti-concorrencial promovida nos bastidores do mercado. A primeira etapa vencida foi de realizar uma auditoria de opinião, cujo diagnóstico foi fundamental na reformulação de sua maneira de agir: para reconectar a empresa, montamos, em conjunto com a recém estruturada área de comunicação, um plano de comunicação(1) integrada. Era preciso promover uma decisiva recuperação e defesa da marca. A aprovação do plano, durante as reuniões do comitê de gestão da crise, liderado pelo presidente da empresa, desencadeou projetos importantes cujos frutos já foram parcialmente colhidos.
Briefing
No mundo e no país, a empresa tinha retraído seus interesses e investimentos em ações junto aos seus stakeholders e vários fóruns importantes. Programas como Prêmio Coca-Cola para o Teatro Infantil e campanhas institucionais foram descontinuados. O ônus da liderança já conferia à companhia ataques e cobranças para ser excelente em todos os campos de atuação. A guerra do Iraque acelerou no país a questão do antiamericanismo. A empresa estava mais frágil e menos preparada para responder aos ataques que recebia. Esta fragilidade foi diagnosticada pela pesquisa.
1ª. Numa sociedade ávida por transparência, imagem e reputação não se constroem sozinhas: parcerias e prestação de contas são muito importantes no processo.
2ª. Imagem e reputação não se sustentam mais apenas pela imagem do produto. A sociedade quer saber, cada vez mais, o que está por trás de cada marca.
3ª. A sociedade hoje em