Caso real philips

TRABALHO EM GRUPO
Tecnologia em Marketing
Prof. Lafaiete Martins [e-mail] Marketing Globalizado

Case extraído do livro Marketing Globalizado

Até recentemente, a Philips Eletronics, com sede em Eindhoven, Holanda, era o exemplo clássico de empresa com orientação policêntrica.
Apoiava-se nas organizações nacionais relativamente autônomas, as organizações nacionais (Nos – National Organization), no jargão empresarial - situadas nos diferentes países. Cada NO desenvolvia sua própria estratégia e isso funcionou bem até a Philips enfrentar a concorrência da Matsushita e outros fabricantes japoneses d e produtos eletrônicos de consumo, cuja orientação era geocêntrica. A Matsushita, por exemplo, adotou a estratégia global de concentrar seus recursos no atendimento do mercado mundial de produtos de entretenimento. Em televisores, a Matsushita oferecia aos consumidores europeus dois modelos básicos montados em só chassi, ao passo que a Philips tinha sete modelos diferentes, montados em quatro tipos de chassi. Se os consumidores tivessem pedido essa variedade, a Philips teria sido uma forte concorrente no mercado, mais infelizmente os desenhos de produtos não se baseavam nas preferências dos consumidores, que queriam valor traduzido em qualidade, características, design e preço. A decisão da Philips de oferecer maior variedade de design baseava-se não no que os consumidores pediam, mas em sua estrutura e estratégia. Cada organização importante de um país tinha seu próprio grupo de engenharia e fabricação, e cada unidade nacional, suas próprias operações de produção e seu projeto. Essa abordagem multinacional policêntrica, parte da herança da Philips, mostrava-se atraente para as Nos, acostumadas que estavam a funcionar independentemente. Todavia a orientação policêntrica era irrelevante para os consumidores, que buscavam valor e obtinham mais com a estratégia global da Matsushita do que com a multinacional da Philips. E por quê? A estratégia