Caso mc donald´s - harvard

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McDonald's: o inferno do hambúrguer

Pallavi Gogoi e Michael Arndt
BusinessWeek, de Illinois, 2003

Richard Steinig recorda: "Eu me senti feliz como se tivesse ganhado na loteria". Não admira que com apenas 27 anos, tornou-se sócio júnior de uma franquia da McDonald's. Foi em 1973, apenas um ano depois de entrar na firma como estagiário de gerência em Miami, ganhando US$ 115 por mês. "Foiuma sensação incrível", diz Steinig. Cada uma de suas duas lojas gerava US$ 80 mil em vendas anuais, e desse total ele embolsava mais de 15% em lucros. Nada mal numa época em que o salário mínimo ainda era inferior a US$ 2 por hora, e um hambúrguer com batatas fritas no McDonald's custava menos de um dólar, mesmo com uma Coca-Cola tamanho normal.

Vamos dar um salto de trinta anos. Hoje as quatrolojas de Steinig têm uma média anual de vendas de US$ 1,56 milhões, mas seu rosto está cheio de rugas de preocupação. As vendas não aumentaram desde 1999, mas os custos não param de subir. Assim, quando a McDonald's lançou seu menu popular a apenas um dólar, com o hambúrguer Big N' Tasty, Steinig se revoltou. Como esse lanche tem preço de custo de US$1,07,ele decidiu vendê-lo por US$ 2,25, a menosque um cliente peça o preço promocional de US$1. Não admira que as margens de lucro sejam apenas a metade do que eram quando começou. "A própria McDonalds tornou-se sua pior inimiga", diz Steinig.

Estamos em pleno inferno do hambúrguer. Durante décadas a McDonald's foi a gigante do setor. Ela deu a milhões de americanos seu primeiro emprego, e modificou a alimentação de todo um país. A partirde uma única lanchonete num subúrbio qualquer de Chicago, ela se tornou um ícone americano.

Hoje, porém, a McDonald's é um gigante que vai cambaleando de problema em problema. Vejamos os fatos dos últimos três meses: em 5 de dezembro, vendo o preço de suas ações cair 60% em três anos, a diretoria expulsou o executivo chefe Jack M. Greenberg, de 60 anos. Seu mandato foi marcado pela introduçãode 40 novos itens no cardápio, nenhum dos quais teve grande sucesso, e pela compra de um punhado de cadeias não especializadas em hambúrguer, que também não teve grandes resultados. Seus críticos afirmam que ao tentar fazer tantas coisas diferentes, e executá-las mal, Greenberg causou a deterioração dos negócios. Pesquisas entre consumidores mostram que hoje o serviço e a qualidade McDonald's estãomuito atrás dos concorrentes.

A solução foi trazer de volta o vice-chairman aposentado James R. Cantalupo, 59 anos, que supervisionou a expansão da empresa em outros países nos anos 80 e 90. Sete semanas depois a empresa anunciou um prejuízo trimestral, pela primeira vez em 47 anos. Revelou depois que as vendas de janeiro nas franquias abertas há pelo menos um ano diminuíram em 2,4%, depois deuma queda de 2,1 % em 2002.

Poderá Cantalupo reverter o longo declínio da McDonald's? No início de abril, ele e sua nova equipe revelarem seus planos e devem concentrar-se em acertar nos elementos básicos: serviço e qualidade. Isso inclui voltar ao rígido sistema de classificação "melhore ou saia", que vai expulsar as franquias de baixo desempenho. "Precisamos fortalecer a base. Não adiantatentar crescer se os alicerces são fracos", diz Cantalupo. Ele pede dezoito meses para fazer isso, com a ajuda do diretor operacional Charles Bell, australiano de 42 anos que Cantalupo já designou como seu sucessor, e de Mats Lederhausen, sueco, 39 anos, encarregado da estratégia global.

Mas os problemas da McDonald's não se limitam a eliminar as lojas fracas e renovar o menu. A cadeia está sendoapertada por tendências de longo prazo que ameaçam deixá-la marginalizada. Ela enfrenta um mercado em rápida fragmentação, onde as recentes ondas de imigrantes chegados à América popularizaram comidas antes exóticas, como sushi e burritos. Além disso, refeições rápidas de todo tipo estão disponíveis nos supermercados, lojas de conveniência e até mesmo em máquinas automáticas. Uma das categorias...
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