Caso forum – a publicidade na construção de marcas

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

JULIA SANTANA ZANOTELLI

CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS.

VITÓRIA 2010

JULIA SANTANA ZANOTELLI

CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS.

Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em ComunicaçãoSocial, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz.

VITÓRIA 2010

JULIA SANTANA ZANOTELLI

CASO FORUM - A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS.

Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda daUniversidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz.

Aprovada em ___ de Março de 2010.

COMISSÃO EXAMINADORA

Prof. a Lygia Perini Muniz Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora

_______________________________________________ Prof. Alexandre Curtiss Universidade Federal do Espírito Santo

_______________________________________________ Prof. CleberJosé Carminati Universidade Federal do Espírito Santo

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que me encorajaram durante todo o processo de pensamentos que seriam traduzidos em frases para a formulação do presente trabalho. Aos meus amigos, que me ajudaram a solucionar algumas questões importantes para a conclusão do mesmo. E, à Lygia, que cumpriu seu papel de orientadora e, às vezes, confidente,brilhantemente, sempre pronta para escutar às minhas dúvidas e respondê-las pacientemente.

EPÍGRAFE

“Não conheço nenhum prazer mais confiável que o de consumir uma grande marca norte-americana tendo por trás o cenário que aparece na propaganda. Dirigir uma picape da Ford por estradas de terra escura. Rodopiar com uma Coca-Cola na praia de Malibu. (...) É uma sensação de relaxamento e ordemsemelhante, acho, à que os egípcios sentiam ao observar os planetas se alinharem sobre as pirâmides.” Walter Kirn, “Amor sem escalas”.

RESUMO

O trabalho em questão visa analisar o papel da publicidade na construção da imagem de marca, no mercado capitalista globalizado. Em um ambiente hipermidiatizado, com um mercado saturado de bens de consumo similares, a publicidade – de perfilpredominantemente emocional - tem, por função, diferenciar e dar visibilidade aos produtos, para então conquistar e fidelizar os consumidores, o que será feito através da análise da marca de confecção Forum.

Descritores: marcas; publicidade; Forum.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................................7 1. O AMBIENTECONTEMPORÂNEO DO CONSUMO.......................................10 1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas...............................................10 1.2 A Cultura de consumo no ambiente contemporâneo.................................................15 1.3. O discurso da marca e seu universo comunicacional...............................................20

2. O ESPETÁCULO DO DISCURSOPUBLICITÁRIO...........................................24 2.1 Definição de publicidade...........................................................................................24 2.2 História da publicidade no Brasil..............................................................................27 2.3 Publicidade: da razão àemoção.................................................................................31 2.4 Construção de marcas e fidelização...........................................................................35 2.4.1 A identidade visual.................................................................................................36 2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing.....................................................37 2.4.2.1 Estratégias de comunicação...
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