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Marketing

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Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR

Beber e dirigir não é uma boa combinação, mas a vodka Absolut e a NASCAR agora têm algo em comum. As duas empresas foram as vencedoras, junto com a Nike, dos prêmios de Excelência em Marketingpor ocasião da reunião de gerentes de marketing nos dias 19 e 20 de setembro na Wharton.



Representantes das três empresas fizeram apresentações descrevendo as campanhas vencedoras para uma platéia de diretores de marketing. A conferência foi patrocinada pela Wharton, pela McKinsey & Co. e pelo Marketing Science Institute.



O seguinte artigo resume as três campanhas e descrevecomo as marcas das empresas se beneficiaram delas.



Absolut: Absolutamente nenhuma mudança em 22 anos

A vodka Absolut veicula essencialmente a mesma campanha de publicidade impressa durante inacreditáveis 22 anos. Todos os 1.500 anúncios da campanha apresentam ou fazem uma referência irônica à garrafa de aspecto marcante da Absolut, com gargalo estreito e curto e etiqueta transparente.Todos eles empregam variações sobre o bordão de duas palavras usado na propaganda original, que mostrava a garrafa com um halo sobre as palavras “Absolut Perfection”.



“Temos a noção de que estamos vendendo vodka; não estamos vendendo anúncios”, explicou Richard Lewis, o representante mundial da conta para a TBWAChiatDay, a agência de publicidade da V&S Vin & Sprit AB, que produz avodka Absolut. “O herói é a garrafa. A garrafa é a estrela.”



Quando a campanha começou em 1980, o mercado de vodka dos EUA atingia o total de aproximadamente 40 milhões de caixas ao ano. A vodka importada contribuía com cerca de 450.000 caixas desse total e a maioria era de Stolichnaya, fabricada na Rússia. A Absolut, fabricada na Suécia, vendia somente 10.000 caixas. A Rússia eraclaramente a dona do mercado pela autenticidade, de acordo com Lewis. “As marcas adotavam nomes que pareciam russos mesmo que a bebida não fosse fabricada lá. Absolut lembrava qualidade mas não soava como uma marca.”



Enfrentando este desafio, a Absolut procurou se posicionar como “uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa”. Obordão da Absolut insistiu no nome até que passou a soar como uma marca.



Ao longo dos anos, o perfil da garrafa tem sido usado para imitar, por exemplo, uma rampa de esqui, uma impressão feita por polígrafo e o perfil rotundo de Alfred Hitchcock. Foram feitas também variações regionais, inclusive uma piscina em formato de garrafa para o mercado de Los Angeles e uma garrafa no formato doCentral Park de Nova York. Na Filadélfia, os anúncios da vodka Absolut apresentaram uma imagem parecida com a de Ben Franklin usando óculos em formato de garrafa.



Artistas contemporâneos como Andy Warhol e Keith Haring fizeram anúncios para a Absolut, e a empresa lançou propagandas pintadas no estilo de Rubens e de outros velhos mestres. Os figurinistas Gianni Versace, Helmut Lang, ManoloBlahnik e Anna Molinari criaram roupas para propagandas e promoções; os fotógrafos de celebridades Herb Ritts e Annie Liebowitz também participaram. Foram incorporadas capas de álbuns de David Bowie, Miles Davis e do Velvet Underground aos anúncios.



Nenhuma das propagandas foi submetida a um grupo de pesquisa ou outro tipo de estudo antes de ser veiculada, de acordo com Lewis. E mesmo assimtornaram-se de tal forma parte da cultura pop, que o livro de Lewis de 1996 da campanha, Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story, vendeu 300.000 exemplares. Lewis descreve os esquemas por trás dos bastidores, como o artifício de usar trigo para atrair pombos na Praça de São Marcos, de modo a formar o desenho de uma garrafa de Absolut Venice.



A criatividade da campanha...
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