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Pão de AçúcAr MAis: o desafio do relacionamento

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Pão de AçúcAr MAis: o desafio do relacionamento

Preparado pela Profa. Viviane Riegel e por Marília Leme Asprino Pereira.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa. Não é intenção das autoras avaliar ou julgar o movimento estratégicoda empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Novembro 2010

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RESUMO
O Pão de Açúcar, rede de supermercados pertencente ao Grupo Pão de Açúcar,com 60 anos no varejo brasileiro, posiciona-se como um supermercado de vizinhança, forte em serviços e com alto padrão de modernidade nas lojas. A rede tem localização em bairros de classes mais altas de São Paulo, com lojas de tamanho pequeno, médio e grande. No ano 2000, foi criado o programa Pão de Açúcar Mais, com a proposta de desenvolver um processo de relacionamento com os consumidores desuas lojas. No entanto, em 2006, após algumas dificuldades na operacionalização do programa, foi iniciado um processo para sua reformulação, com o objetivo de atingir experiências únicas e relevantes para o público de maior valor para a empresa. Assim, verificamos como foram feitas essas mudanças e propomos algumas discussões sobre as estratégias de relacionamento e os principais fatores que podemser analisados para atender ao desafio do relacionamento.

PALAVRAS-CHAVE
Relacionamento. Segmentação. Pão de Açúcar.

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SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 5 A Identidade Pão de Açúcar ................................................................... 5 A necessidade de relacionamento.......................................................... 7 Pão de Açúcar Mais: o desafio ............................................................... 8 Questões para Discussão ..................................................................... 17

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Introdução
A rede de supermercados Pão de Açúcar possui um posicionamento de alto valor no mercado em que atua. Parainteragir com seus consumidores, que apresentam diferentes perfis e comportamentos de consumo, a partir de sua estratégia de diferenciação de produtos e serviços, é criado o programa de relacionamento, chamado de Pão de Açúcar Mais. Esse programa, desde sua criação em 2000, cadastrou mais de 2 milhões de clientes do Pão de Açúcar, mas apesar desse volume e das respectivas característicasdisponíveis para desenvolver diversas ações, nos primeiros anos de sua operacionalização o programa não conseguiu criar interação diferenciada com seus diferentes perfis de clientes. Dessa forma, a reformulação do programa a partir de 2006 tem como principal proposta o desenvolvimento dos três processos que permitem a implementação da estratégia de relacionamento: relacionamento, recompensa ereconhecimento. A entrega de valor para cada grupo de clientes é, então, baseada nos diferentes segmentos que estão presentes nas lojas Pão de Açúcar. Para compreender o histórico dessas mudanças, assim como propor discussões, utilizamos como fontes de informação para a construção deste caso, a apresentação do caso Pão de Açúcar Mais na ABEMD (Asssociação Brasileira de Marketing Direto), fizemos entrevistascom a equipe do Pão de Açúcar Mais e com a gerente de planejamento da conta Pão de Açúcar da DraftFCB, assim como utilizamos materiais do programa, como peças impressas e digitais. A análise do caso apresenta discussões sobre o processo de segmentação e as etapas de desenvolvimento de relacionamento. Além disso, ao apresentar alguns resultados do programa, analisa estratégia adotada, propondo...
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