Case singer

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Aos 160 anos, Singer enfrenta o desafio de vender máquinas de costura
Empresa acompanha a evolução do mercado e as transformações do comportamento dos consumidores

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing | 21/09/2011
pauta@mundodomarketing.com.br

Costurar é um hábito do passado? Os costumes e os motivos que levam os consumidores mais jovens a usar uma máquina de costura mudaram, mas aação continua forte na vida dos brasileiros. Com 160 anos de mercado, a Singer confia no potencial do seu principal produto para continuar atuando no Brasil e nos mais de 150 países em que está presente. Se antes as donas de casa prendadas precisavam saber costurar e, mais do que isso, encontravam na atividade um meio de sustento, quando ainda não trabalhavam fora, hoje, os jovens veem na tradiçãoum modo de se diferenciar socialmente.

Com cerca de 10 lançamentos por ano, a norte-americana Singer possui 83% do mercado de máquinas de costura brasileiro e está sempre investindo no portfólio de produtos para estimular cada vez mais o interesse dos consumidores. Atualmente, a marca tem trabalhado bastante para afastar do seu setor a imagem de ferramenta ultrapassada, investido na produção demáquinas eletrônicas e na participação em eventos de moda.

“Muitos pessoas acham que a costura é algo démodé, mas poucas percebem a importância que tem no cotidiano. Desde a hora em que acordamos, nos lençóis e colchas, nas nossas roupas e até quando usamos a carteira ou a bolsa. Ela também tem a sua função decorativa e, por isso, dificilmente será extinta ou substituída por alguma outratecnologia”, afirma Fábio Narahara, Gerente de Marketing da Singer na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Caráter inovador da marca
A postura de inovação está no DNA da Singer, que desde os primórdios da sua participação no mercado brasileiro inseriu dois elementos de negociação para facilitar a compra. O primeiro foi o sistema de franchising, criado pela empresa nos Estados Unidos,que concedia o direito de uso de marca e de venda dos seus produtos a comerciantes independentes.

Outro modelo de negócio trazido pela empresa foi a concessão de crédito. A Singer implementou a venda em prestações no país, possibilitando que as consumidoras pagassem pela máquina com o rendimento mensal obtido com o produto. A utilização de representantes de vendas também foi um grande passo dacompanhia na exportação para os diferentes países de atuação, o que levou a rede de manufatura a tornar-se a primeira multinacional norte-americana.
“Logo no começo do processo de internacionalização da marca foi dada autonomia para que os representantes locais pudessem lidar com a legislação, a burocracia e os costumes locais. Por meio da verba de propaganda da matriz, deviam criar umalinguagem de comunicação mais adequada conforme as características do país”, explica Narahara.
Liderança no mercado
Hoje, a Singer domina o mercado de máquina de costura, sendo o seu principal produto. No passado, entretanto, a empresa chegou a fabricar produtos de linha branca, mas não obteve o êxito esperado. Apesar da grande força da marca, para continuar crescendo, a empresa se arma de ações paraimpulsionar a categoria como um todo. Nos últimos anos, a companhia tem patrocinado salas de costura nas principais escolas de modas do país, como as unidades do SENAC, da FAAP e a Faculdade Santa Marcelina.
As ações tentam acompanhar a mudança de comportamento do público ao longo de mais de 100 anos. De olho no público formador de opinião, os estilistas e os estudantes de moda, a empresa tambémpatrocina os principais eventos e festivais da área, como o Brasil Fashion Design, em Fortaleza, e o Festival Brasileiro de Quilt e Patchwork de Gramado, no Rio Grande do Sul.
Para conquistar o público jovem, o próximo passo da empresa será promover uma reformulação do site da marca e dos seus canais nas redes sociais no fim de outubro com a produção de mais conteúdo e algumas ferramentas. Por...
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