Case havaianas

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CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
DISCIPLINA DE MARKETING I

Mariana Guerra

Case havaianas- posicionamento da marca

Santa Cruz do Sul, julho de 2008.

Universidade de Santa Crus do Sul - Unisc

Introdução

Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente doconsumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
Sabe-se que a diferenciação do mercado está diretamente ligada à percepção da marca, ou seja, o consumidor não possui consciência e conhecimento pleno do produto que está adquirindo, pois sua escolha é baseada na percepção doproduto, sendo fundamentada pelas características que mais valorizam o bem em questão. Desta forma, é indiscutível a importância do posicionamento da marca perante o consumidor.
Segundo Phillip Kotler (2002), para uma marca conseguir sucesso no mercado não basta apenas posicioná-la corretamente a partir de um atributo, benefício central, ou mesmo de modo mais amplo. Para ele, o profissional demarketing necessita desenvolver o posicionamento total da marca, o qual denomina-se proposta de valor, e ainda trabalhar a construção da marca.

“maneira como o produto é definido pelos consumidores pelo
seus contributos importantes – lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente a produtos concorrentes.
Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisasdiferentes.
A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto que o posicionamento de produto é o conjunto de percepções impressões e sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes.”
(KOTLER, Philip,capitulo 10)

Para desenvolver uma proposta de valor, primeiramente é necessário se desenvolver um posicionamento coerente com arealidade da empresa e o mercado de atuação. Este posicionamento poderá ser amplo, específico ou de valor.
O posicionamento amplo geralmente é utilizado pelas empresas que decidem se posicionar no mercado destacando duas ou mais características de sua marca, como a Toyota, que se posiciona de maneira a ser a marca que não apenas produz automóveis da mais alta qualidade, como também a que osproduz ao menor preço por unidade. Ainda, podemos citar uma empresa que se posiciona como íntima do cliente e também operacionalmente excelente. Já quando se fala em posicionamento específico, nos referimos às empresas que oferecem ao seu mercado um pretexto concreto para que seja realizada a compra. O posicionamento específico de uma marca é baseado em um único benefício principal, como: 'a maiordurabilidade', ' o maior prestígio', 'a maior velocidade', entre outros.
Quando uma empresa resolve utilizar um posicionamento de valor, ela precisa estabelecer qual é efetivamente o preço de sua marca. Entre as posições de valor de marca, estão: 'mais por mais', 'mais pelo mesmo', 'o mesmo por menos', 'menos por muito menos' e 'mais por menos', em que sempre deve existir uma relaçãopositiva entre o quanto o consumidor está pagando pelo que está adquirindo e o que efetivamente ele está adquirindo. Uma marca que se posiciona em 'mais por mais', deixa claro para o consumidor que ele irá pagar mais pelo seu produto, entretanto estará adquirindo um produto com alta qualidade. Da mesma maneira, um consumidor que adquirir uma marca que se posiciona como 'menos por muito menos', sabe queestará pagando um valor bem inferior aos demais produtos do mesmo segmento, porém estará comprando um produto com qualidade inferior aos demais.
Assim, quando a marca se posicionar adequadamente no mercado, seja através de um posicionamento amplo, específico ou de valor, a mesma estará apta a responder: "Por que o cliente deverá adquirir sua marca?", pois terá desenvolvido a proposta...
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