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Competitividade e Inovação na Construção Civil:
Uma Experiência Rumo à Personalização em Massa

José Coelho de Andrade Albino (CEPEAD/UFMG – PUC Minas)
Raquel Carvalho Novais (PUC Minas)
Silvana Prata Camargos (FEAD/MG – UFOP)

1 - Introdução
Marcadamente a partir da década de 90, a inovação assume um papel fundamental para a concorrência nos mais diversos setores da economia. A variaçãono preço de bens e serviços é tanto função da quantidade ofertada e/ou da eficiência produtiva quanto da inovação/obsolescência dos produtos. Assim, as atividades de inovação passam a ser a âncora de qualquer que seja a estratégia competitiva buscada pelas empresas, exigindo destas atividades maior rapidez de resposta e preocupação mais acentuada com resultados.
No caso específico do setor deconstrução civil, especificamente o setor de edificações residenciais, um outro desafio que se apresenta é a necessidade de oferecer produtos cada vez mais adequados às exigências particulares de cada um dos seus consumidores. Trata-se de um setor fortemente avaliado em termos de cumprimento de prazos e custos. Tudo isso dentro de uma exigência crescente do consumidor por personalização, o que, acada dia, tende a restringir o uso de práticas e projetos com ganhos de escala, fortalecendo a necessidade de esforços com ganhos de escopo.
O objetivo desta pesquisa é descrever e analisar o processo de viabilização de um produto inovador lançado no mercado da construção civil brasileiro, o Edifício L’Adresse, construído no sistema option line pela Construtora Caparaó S.A. O produto consiste em umedifício de apartamentos residenciais com várias opções de planta, tamanhos e acabamentos diferenciados, tornando o imóvel totalmente individualizado. Além da vantagem que o sistema oferece em termos de colocação do produto no mercado, o trabalho apresenta outros pontos de retorno auferidos pela empresa com a introdução do novo produto no mercado. Finalmente, são apontadas algumas sugestões nosentido de viabilizar o option line para outros padrões de construção civil, bem como salientar alguns pontos de vulnerabilidade do processo de gestão da inovação.
2 – Referencial Teórico
2.1 - Orientação para o Mercado e Personalização em Massa
Segundo Perin (2001), a orientação para o mercado tem sido um tema central na área de marketing, principalmente em função das recentes mudanças noambiente competitivo e a conseqüente necessidade de se buscar diferenciais sustentáveis. Na sua visão, poucos temas receberam semelhante destaque tanto no meio acadêmico quanto empresarial. Dentre as abordagens mais aceitas, destaca-se a de Naver e Slater (1990) que compreendem a orientação para o mercado como sendo composta, simultaneamente, por uma orientação para o cliente e para o concorrente,associada à coordenação interfuncional das atividades da empresa com o objetivo de criação de valor superior para os segmentos-alvo. Para estes autores, empresas de fato orientadas para o mercado têm foco no longo prazo e na rentabilidade, e apresentam performance superior.
Day (2001) afirma que as organizações podem se tornar mais orientadas para o mercado pela construção de capacidades especiais queas tornem distintas das demais, sendo uma tarefa crítica da administração a definição de quais capacidades desenvolver e enfatizar. Na percepção deste autor, as empresas orientadas para o mercado tomam decisões estratégicas a partir de um senso compartilhado sobre (a) o que é importante para os clientes; (b) os valores que são ofertados pelos concorrentes e (c) os diferenciais competitivos/competências centrais da empresa. O autor ressalta, adicionalmente, que não se deve restringir o processo de produção de inteligência competitiva à compreensão das demandas dos clientes e sua tradução em novos produtos, mas também em novas formas de atuar nos negócios.
Na visão de Kotler (1997, p. 140), o “mercado de massa está definitivamente morto”. Portanto, as empresas, para serem competitivas,...
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