Case de marketing

Centro Universitário Plínio Leite
Coordenação de Design de Moda
Disciplina: Marketing de Moda
Profª. Karen Gimenez

Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda

Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança profunda no mix de marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de moda.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos de 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seriam apenas mudanças na comunicação que alterariam este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.
O marco Top de acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havaianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criou uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito importante”, informa