Case activia

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volume médio consumido
por domicílio.
Indicadores-chave
de Desempenho.
(1)
| Central de Cases 7
Ao final de 2010, seis anos após o lançamento, Activia já atingia uma penetração anual
de 32%, indicando que no período de um ano (2010), 32% de todos os domicílios no
Brasil haviam comprado Activia pelo menos uma vez, o que significa alcançar, aproximadamente,
55 milhões de pessoas (Gráfico1).
Gráfico 1 – Evolução de Penetração (Presença) de Activia nos domicílios – Brasil
Fonte: KantarWorldPanel
É importante salientar que o mercado onde Activia está presente, o de produtos lácteos
frescos, apresentava, em 2010, um consumo per capita muito baixo, de 6,4 quilos anuais
quando comparado a outros países como França e Espanha (com consumo de mais de
30 quilos anuais per capita), eque implementar o hábito diário de consumo consistia, e
ainda consiste, num enorme desafio.
Foi buscando o aumento de consumo per capita e uma maior conscientização e mobilização
sobre o problema de intestino preguiçoso que Activia comunicou, desde 2005, sua
campanha Desafio Activia, em que a marca prometia “ajudar na regularização do intestino
ou seu dinheiro de volta”. O que as pesquisasanteciparam e que virou fato após essa
campanha, é que menos de 2% das consumidoras pediram seu dinheiro de volta, e que
a principal mensagem transmitida por esse mote foi que “se a Danone devolve o dinheiro,
é porque o produto funciona mesmo”.
Cenas dos Filmes “Desafio Activia” - 2005
Cenas dos Filmes “Desafio Activia” - 2005
Prever de maneira assertiva o que as consumidoras compreenderiam dacomunicação
da marca, a fim de tornar efetivos os recursos investidos, sempre foi uma preocupação
crucial para a Danone. Para isso, a companhia, novamente aliada à área de Consumer Insight,
realiza regularmente projetos de pré-comunicação com metodologia desenvolvida entre
as empresas Ipsos e Danone, denominada Danext. Aplicando-se esse método, é possível
identificar os dois pilaresprincipais de uma peça publicitária que alavancam as vendas e a
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construção de uma marca: a mobilização, que mede o quanto o filme mobiliza efetivamente
o consumidor para efetuar uma compra, e o índice de recall, que verifica o impacto que uma
peça pode causar ao chamar a atenção de potenciais consumidores em meio a uma variada
gama de filmes publicitários que são veiculados nosintervalos comerciais. Para que um filme
vá ao ar, é primordial que ele tenha tido um bom desempenho nesses dois quesitos.
Story-board do filme “Resíduos”, assim como foi testado, em agosto de 2009
O filme “Resíduos”, veiculado em setembro de 2009, procurava mobilizar os consumidores
a comprar o produto.
Esse estudo permitiu que a Danone tivesse clareza sobre as forças do filme, constantementebuscadas pela companhia em sua trajetória de comunicação:
- aumentar a relevância sobre o problema de intestino preguiçoso, nesse caso
fazendo uma analogia entre o acúmulo gerado no organismo causado por
intestino preguiçoso e o apelo visual de um saco de lixo (que internamente
era visto pela Danone como algo que poderia gerar certo desconforto no consumidor,
mas que o teste comprovou umbaixíssimo percentual de dislikes);
- reforçar o aspecto científico do produto, isto é, a presença do bacilo Dan-
Regularis, que consegue passar vivo pelo estômago e chegar ao intestino,
contribuindo, assim, para o balanço da flora intestinal.
Ao realizar estudos Danext com regularidade, tornou-se possível para a área de MRCI gerar
conhecimento sobre as características e fatores que, ao longo dotempo, mais tendem a gerar
mobilização e recall. Ao tornar esse processo contínuo, a área é capaz de proporcionar à gerência
de marketing as melhores práticas que levam a uma comunicação cada vez mais eficaz.
A Pesquisa como fonte de oportunidade
Utilizando a ferramenta pesquisa de mercado de forma a gerar conhecimento e, desta
maneira, alavancar a marca, a equipe de MRCI decidiu, em...
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