Briefing

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Modelo de Briefing Institucional - Completo
Modelo Extraído do livro: Planejamento de Comunicação – Marcélia Lupetti. São Paulo: Futura, 2000.
Adaptado e adotado na disciplina Projetos Experimentais I da UNESA.
BACKGROUND
Este item visa posicionar o leitor do briefing em um contexto através da descrição da situação do mercado
que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, talqual um relato histórico. Porém não deve ser
entendido como a transcrição do histórico da empresa, pois esse histórico da empresa deve ser anexado ao
briefing.
Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração), qual a
evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, ações da
concorrência que necessitam de umaresposta, influências, sazonalidade, análise da demanda, história do
cliente, etc.
Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se o que está sendo
descrito tem relação e relevância com o trabalho a ser desenvolvido pela agência a partir do briefing.
Em se tratando de uma ONG ou de um projeto ambiental ou defesa de uma espécie em extinção, porexemplo, deve destacar as características do projeto em questão. Descrever projetos ou programas de
outras empresas ou ONG’s que tenham o mesmo foco de preocupação ou similaridade.
No caso de projetos de governo deve trazer o que fá foi feito anteriormente e o que se pretende fazer no
momento atual, apresentando resultados.
FATO PRINCIPAL
Resume o que a agência deverá trabalhar em resposta aodescrito no background. Este item contém a
solicitação (de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, podendo descrever o tipo de
campanha que deve ser feita.
Exemplo 1: Campanha de prestação de contas de Governo;
Exemplo 2: Campanha comemorativa do aniversário da empresa;
Exemplo 3: Campanha para angariar doações, voluntariado.
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
Este item devedescrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao fazer o
planejamento da campanha.
Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, podendo abordar
problemas e oportunidades relativos à distribuição, preço, produto, sazonalidade, ações promocionais,
novos produtos, comunicação, exposição do produto, relações com governo,igreja, etc.
BRIEFING INSTITUCIONAL
MERCADO (PRAÇAS)
Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvos da campanha, que pode ser feita de acordo
com áreas geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porém deve-se atentar para a clareza da
informação evitando-se confundir cidades e estados homônimos.
PÚBLICO-ALVO
Neste item o anunciante deve informar à agência ospúblicos-alvo da campanha (primário, secundário, etc.).
Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível, não se limitando apenas aos dados
demográficos (sexo, idade, classe social, grau de instrução, etc). Preferencialmente, a essa descrição devem-se somar outras características como qual o papel do público-alvo no processo de compra (usuário, decisor,
influenciador ou comprador) e seuperfil psicográfico e comportamental.
CONCORRÊNCIA
Descrevem-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta
descrição deve conter a posição no share of market, as ações promocionais (no PDV e na mídia), de
comunicação (meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento usado nas campanhas mais
recentes (emocional, racional ousocial) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação.
OBJETIVOS DE MARKETING
Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em
sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados à conquista de novos
mercados, combate às ações da concorrência, lançamento ou sustentação de produtos, uso do...
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