Brand equit

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO - ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAMPUS TATUAPÉ – PERÍODO NOTURNO
















GESTÃO DA MARCA - BRANDING

























SÃO PAULO
2012



ANTÔNIO ADEMIR ALMEIDA PORTELA – RA: A70506 – 6
JOSIMEIRE CARDOSO LEÃO – RA: A564HI – 1
JULIANA DE LIMA RAINERI – RA:A688AF – 7
MARIANA DE FÁTIMA AGUIAR PEREIRA – RA: A5389I – 1
RODRIGO BONI SERATA – RA: B06171 – 5
RODRIGO BRUNO DE SOUZA – RA: A68JJH – 2










GESTÃO DA MARCA - BRANDING









Trabalho apresentado como exigência para a avaliação do primeiro bimestre, em disciplinas do 6º/5º semestre, do Curso de Administração da Universidade Paulista, dadisciplina de Gestão Mercadológica sob orientação do professor Etevaldo F. Carreira Jr.












SÃO PAULO
2012
Sumário

INTRODUÇÃO 4

1. – GESTÃO DA MARCA (BRANDING) 5

2. – CONCLUSÃO 17

3. – REFERÊNCIA 18

4. – ANEXOS 19


INTRODUÇÃO



O presente trabalho tem por objetivo, através do embasamento teórico, conceituar a Gestão de Marcas (Branding), talcomo abordar sobre o patrimônio da marca (Brand Equity), seus elementos, decisões, reforço, revitalização e a crise da marca.





























































– GESTÃO DA MARCA (BRANDING)



1. – Definição – Conceito


KOTLER (2006, p. 269) define que Branding significa dotar produtos e serviçoscom o poder de uma marca. Possui o propósito de criar diferenças. Tem a intenção de ensinar os consumidores quem é e para que serve o produto. Desta forma, trabalha-se com o psicológico do consumidor, criando estruturas mentais para ajudá-lo na sua tomada de decisão.
Segundo o autor, para que as estratégias de Branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidoresdevem estar convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço. O segredo do Branding é os consumidores não acharem que todas as marcas na categoria são iguais. (2006, p. 270)
Para melhor entendimento sobre a Gestão de Marcas, será abordado abaixo à definição e as características pertinentes à marca.
KOTLER (2000, p. 426) explicaque os profissionais de marketing possuem a habilidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca e que para estes “o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Segundo a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou combinação dos elementos citados, que deve identificar bens / serviços da organização e diferenciá-los dos daconcorrência, ou seja, a marca identifica a empresa ou fabricante através de um nome, marca comercial, logotipo ou símbolos.
O autor esclarece que, segundo a lei das marcas comerciais, a organização adquire, sobre o uso do nome de marca, direitos exclusivos e vitalícios.
As grandes marcas trazem uma garantia de qualidade e compromisso da organização para com seus compradores do fornecimento deatributos, benefícios e serviços. Por se tratar de um símbolo complexo, uma marca pode trazer até seis níveis de significado, a saber:
1. Atributos – uma marca traz à mente determinados atributos, como, por exemplo, preço e qualidade;
2. Benefícios – os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Se escolhermos um produto de alta qualidade tanto quanto o preço, oprimeiro atributo pode traduzir o benefício funcional e o segundo o benefício emocional;
3. Valores – uma marca diz algo sobre os valores da organização, como desempenho, qualidade, etc.;
4. Cultura – uma marca pode representar determinada cultura, podendo representar a cultura de determinada região;
5. Personalidade – uma marca pode projetar determinada personalidade, como, no...
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