BOKA LOKA

Páginas: 7 (1596 palavras) Publicado: 6 de novembro de 2013
SINOPSE DO CASE: BOKA LOKA¹
A. M. Luz²
C. Jorge T. Macedo³

1. DESCRIÇÃO DO CASO
Em 1987, a Rede Globo programou a transmissão de uma novela no seu horário mais
nobre, depois do Jornal Nacional, com o título de Boka Loka. O laboratório Sadarlina desenvolveu um batom com essa marca e sua agência, SYM Serviços de Marketing e Comunicação, criou dois comerciais para veiculação exclusiva nosintervalos da novela. Nos dois comerciais, “Poste” e “Banana”, mulheres bonitas e elegantes envolviam- se em pequenos incidentes desagradáveis, como esbarrar num poste, escorregar numa casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam com palavrões – mas sem áudio de voz. No entanto, seus rostos eram mostrados em close-up e seus lábiosmoviam-se em câmera lenta, o que permitia à telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admirava o resultado do uso do batom.
Em abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto à consideração do
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O CONAR não aceita censurar publicidade antes de sua veiculação. Mas aceita consultas dos seus associados em duascircunstâncias. De anunciantes e agências, sobre a adequação de publicidade sua ao Código. A Diretoria Executiva aponta probabilidades baseadas em interpretações semelhantes pelo Conselho de Ética. Mas a decisão de prosseguir ou não com a utilização da peça é do anunciante e sua agência, e a consulta não impede reclamações de partes queixosas. Já os veículos podem levar um anúncio ao CONAR, antes da suaveiculação, porque são eles, em última instância, que implementam as decisões do Conselho de Ética. O CONAR é uma instituição da iniciativa privada e suas decisões, portanto, não têm força de lei. É graças à adesão dos veículos e sua disposição para aceitar as decisões do CONAR que o sistema de
autorregulamentação brasileiro se tornou exemplarmente forte.
O artigo 45 do Código de AutorregulamentaçãoPublicitária recomenda aos veículos que recusem o anúncio, independentemente de decisão do CONAR, quando entenderem que seu conteúdo fere flagrantemente os princípios do Código. Nesse caso, o veículo comunica a decisão ao CONAR que, se for o caso, determina instauração de processo ético.
Foi o que fez a Rede Globo, entendendo que os comerciais de Boka Loka poderiam ferir o disposto no código deética publicitária.
O Código prevê, no seu artigo 22, que “os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir”. E, no seu artigo 6, que “toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais”.
A consultafoi encaminhada à Primeira Câmara do Conselho de Ética do CONAR, que também recebeu os esclarecimentos dos advogados do Laboratório Sardalina e da SYM Serviços de Marketing e Comunicação.
Esses esclarecimentos lembram que ambos os comerciais eram de “alta qualidade”, inegável do ponto de vista da produção. Alegam que os comerciais não continham “expressões auditivas ou apresentações visuais quepudessem ofender os padrões de decência que prevalecem entre aqueles que os mesmos poderiam atingir”.
Em 22 de junho a presidência do CONAR Votou pela liberação do comercial, sem restrição alguma.
No dia 25 de junho, o Plenário do Conselho de Ética decidiu, por maioria de votos, informar à Rede Globo que, no que dependesse do CONAR, os comerciais de Boka Loka podiam ser veiculados sem restrição.Mesmo antes dos recursos do anunciante e sua agência, a Rede Globo já decidira, como era sua prerrogativa, não veicular os comerciais de Boka Loka na sua forma original.

2. IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DO CASO

Um comercial de TV que apesar de envolver um produto simples envolve algumas questões que são consideradas fundamentais para o sistema econômico e social em que vivemos e propõem uma...
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