becel

Caso Becel
1. O setor de mercado em estudo caracteriza-se por ser um mercado de bens de primeira necessidade e que assume especial preponderância no quotidiano dos seus consumidores.
As principais marcas do setor estão inseridas num grande grupo internacional (Unilever) e a concorrência é efetuada a nível interno racionalmente gerida pela “holding”.
Existe não só uma clara divisão na segmentação relacionada com critérios ligados às características do produto (mercado da margarina- culinária/mesa), mas também uma característica de mercado que influencia o volume de vendas deste, pois estamos perante um mercado condicionado, principalmente na categoria das margarinas de mesa, pois a sua utilização está amplamente dependente do consumo de outro bem complementar.
É clarividente a preponderância atribuída às margarinas de mesa, que ocupam cerca de 60% do peso total do mercado em volume (unidade de medida da dimensão do mercado), tendo sido utilizado para esse aspeto um indicador da análise imediata do mercado.
Em 2012, as vendas do mercado global contabilizaram 62 milhões de euros (cerca de 78% referentes a margarinas de mesa e os restantes 22% a margarinas de culinária), sendo também um fator observável no quadro 1 a existência de uma quebra em termos monetários entre os períodos homólogos de 2009 e 2010, fruto da conjuntura económica e social que se assume como um fator de evolução dos mercados.
O mercado é concentrado principalmente na categoria das margarinas de mesa, onde a Becel, a Planta e a Flora (todas as marcas são propriedade do Grupo Unilever) atingem quase a totalidade do mercado (cerca de 92%). Na categoria das margarinas de culinária existe uma divergência na preponderância das principais marcas, onde se incluem a Vaqueiro e a Becel (Grupo Unilever) e a marca belga Alpro consoante a escolha das unidades de medida (86% em valor e 76% em volume).
O canal de distribuição mais relevante deste mercado é o “Take-home” onde os supermercados e