Baton boka loka

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO
1.1. Art.45, Art.22 e Art.6 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária
2. OS ESCLARECIMENTOS DO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA
3. O VOTO DO RELATOR
4. A DECISÃO DA PRIMEIRA CÂMARA
5. O RECURSO À SEGUNDA INSTÂNCIA
6. A DECISÃO DA SEGUNDA INSTÂNCIA
7. O VOTO DA RELATORIA NA SESSÃO PLENÁRIA
8. A DECISÃO DASESSÀO PLENÁRIA DO CONSELHO DE ÉTICA
9. A DECISÃO DA REDE GLOBO
10. CONCLUSÃO
11. BIBLIOGRAFIA

1. INTRODUÇÃO

Em 1987, a Rede Globo programou a transmissão de uma novela no seu horário mais nobre, depois do Jornal Nacional, com título de Boka Loka. O laboratório Sadarlina desenvolveu um batom com essa marca e sua agência, SYM Serviços de Marketing e Comunicação, crioudois comerciais para veiculação exclusiva nos intervalos da novela.
Nos dois comerciais, “Poste” e “Banana”, mulheres bonitas e elegantes envolviam-se em pequenos incidentes desagradáveis, como esbarrar num poste, escorregar numa casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam com palavrões – mas sem áudio de voz. No entanto,seus rostos eram mostrados em close-up e seus lábios moviam-se em câmera lenta, o que permitia à telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admirava o resultado do uso do batom.
Em Abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto à consideração do CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.
O CONAR não aceita censurar publicidade antes de suaveiculação. Mas aceita consultas dos seus associados em duas circunstâncias. De anunciantes e agências, sobre a adequação de publicidade sua ao Código. A diretora executiva aponta probabilidades baseadas em interpretações semelhantes pelo Conselho de Ética. Mas a decisão de prosseguir ou não com a utilização da peça e do anunciante e sua agência e a consulta não impede reclamações de partes queixosas.Já os veículos podem levar um anuncio ao CONAR, antes da sua veiculação, porque são eles, em última instância, que implementam as decisões do Conselho de Ética. O CONAR é uma instituição da iniciativa privada e suas decisões, por tanto, não tem força de lei. É graças á adesão dos veículos e sua disposição para aceitar as decisões do CONAR que o sistema de Auto-Regulamentação brasileira se tornouexemplarmente forte.

1.1 Art.45, Art.22 e Art.6 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária

O Artigo 45, recomenda aos veículos que recusem o anúncio, independentemente de decisão do CONAR, quando entenderem que seu conteúdo fere flagrantemente os princípios do Código. Nesse caso, o veículo comunica a decisão ao CONAR que, se for o caso, determina instauração de processo ético.Foi o que fez a Rede Globo, entendendo que os comerciais de Boka Loka poderiam ferir o disposto no código de ética publicitária.
O Código prevê, no seu artigo 22, que os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir. E no Artigo 6, que “Toda publicidade deveestar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacional”.
A consulta foi encaminhada à Primeira Câmara do Conselho de Ética do CONAR, que também recebeu os esclarecimentos dos advogados do Laboratório Sardalina e da SYM Serviços de Marketing e Comunicação.

2. OS ESCLARECIMENTOS DO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA

Como é praxe no CONAR, oprocesso foi enviado ao anunciante, Laboratório Sardalina, e sua agência, SYM Serviços de Marketing e Comunicação, que, em 16 de Abril, prestaram esclarecimentos por meio de seus advogados.
Esses esclarecimentos lembram que ambos os comerciais eram de alta qualidade”, inegável do ponto de vista da produção. Alegam que os comerciais não continham ‘expressões auditivas ou apresentações...
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