Avon

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A mais nova representante da Avon: Barbie!


Tradição em vendas

“Ding-dong. É a Avon.” Com essa simples mensagem publicitária, transmitida há 112 anos, a Avon Products construiu uma empresa de produtos de beleza de quatro mil milhões de dólares ao redor do mundo. Fundada em 1886 e incorporada à California Perfume Products em 1916, a Avon formou um exército de mulheres para vender osseus produtos. Essas representantes Avon — 40 milhões ao todo na história da empresa — encontravam as amigas e vizinhas em suas casas, mostravam os produtos, pegavam e entregavam os pedidos e recebiam uma comissão pelas vendas. Por meio das vendas diretas, num primeiro momento a Avon desviou a batalha pelo espaço de retalho e atenção travada pelos seus concorrentes nas lojas e, mais tarde, em lojasde descontos e supermercados. As vendas diretas também ofereciam conveniência para as clientes, e eram acompanhadas por conselhos de beleza de uma amiga.

O plano da Avon funcionou bem. A maior parte da sua força de vendas de 500 mil membros nos Estados Unidos era constituída por donas de casa que precisavam de dinheiro extra, mas que não queriam um trabalho fora de casa em períodointegral. Elas desenvolviam listas com nomes de amigas e vizinhas, a quem visitavam de tempos a tempos. Os clientes também podiam entrar em contato com elas entre uma visita e outra. Recrutar vendedoras era fácil, e uma boa vendedora poderia desenvolver um núcleo fiel de clientes que compravam repetidamente. A Avon pagava às vendedoras uma comissão com base nas suas vendas, e uma vendedora de sucessopoderia ganhar bom dinheiro.


Tempos de mudança

Entretanto, durante as décadas de 1970 e 1980, o ambiente mudou. Para começar, mais mulheres foram trabalhar fora de casa. Resultado: quando as representantes Avon tocavam a campainha, em geral não havia resposta. Em segundo lugar, muitas representantes Avon concluíram que precisavam de mais do que um emprego que ocupasse parte de seutempo, e a taxa de rotatividade anual da força de vendas subiu para mais de 200 por cento. Em terceiro lugar, devido às altas taxas de rotatividade da força de vendas, muitas clientes que queriam encontrar uma vendedora da Avon não conseguiam. Em quarto lugar, muitos concorrentes — como a Amway, a Mary Kay Cosmetics e a Tupperware —competiam pelas pessoas interessadas em trabalhar com vendas diretasem período integral ou parcial. Para completar, além de todos esses fatores, um aumento na mobilidade da população norte-americana significava que tanto as clientes como as vendedoras se deslocavam para outras regiões, tornando-se difícil para a vendedora estabelecer bases de clientes estáveis e fiéis.





Uma nova estratégia

Para lidar com esses problemas, em 1988 a Avon Productsrecrutou James E. Preston para presidente da empresa. Preston chegou à conclusão que a Avon precisava rever suas estratégias de marketing. Para começar, ele redefiniu o negócio central da empresa — venda de cosméticos e perfumes — e passou a vender outros produtos. Em seguida, cortou drasticamente o preço dos produtos da Avon. Para finalizar, Preston implantou um novo programa de remuneraçãochamado ‘Liderança’. Esse programa permitia que as representantes de vendas ganhassem mais de 21 por cento em prémios com base nas vendas das representantes recrutadas por elas. Essa venda multinível é comum entre as empresas de vendas diretas. Entretanto, no final de 1991, a Avon acabou com o programa, sob o argumento de que não se encaixava com a cultura da empresa.

Preston acreditava que aAvon negligenciava cerca de dez milhões de clientes antigas e potenciais. Essas clientes queriam comprar produtos Avon, mas a rotatividade da força de vendas fazia com que elas não soubessem como encontrar uma vendedora e fazer seu pedido. Quatorze por cento das mulheres norte-americanas eram responsáveis por um terço das vendas da Avon. Outros 64 por cento eram clientes esporádicas. Essas...
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