Ativos intangíveis

A IDENTIFICAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS ATIVOS INTANGÍVEIS:

A percepção dos clientes e do mercado

Há pouco mais de vinte cinco anos nasceu o entendimento sobre os ativos intangíveis, conceito que encontrou terreno fértil na península nórdica. Karl Sveiby e Leif Edvinsson, dois suecos começaram a desenvolvê-lo, dando origem ao que conhecemos como Capital Intelectual e após, outros mais se juntaram no desenvolvimento deste novo conhecimento da área da administração.
Já escrevemos sobre o Capital Intelectual, mas agora queremos discorrer sobre a grande prerrogativa deste capital que é - ‘agregar valor’. O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo esforço para produzi-lo, valor este que denominaríamos de “valor de prateleira”, ou preço.
Porém o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois segundo Shultz et al. (1994, p. 25) “para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir o bem que tenha maior valor agregado!
Valor agregado é um atributo que buscamos na percepção do cliente e, o Capital Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, da forma de atendimento, das facilidades ofertadas, do nível de relacionamento, dos serviços pós-venda (garantia, assistência), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.
O que então os entendimentos de agregar valor, percepção do cliente, Capital Intelectual têm a ver com isso?
Kaplan e Norton nos idos de 1990 criaram