Atitude face a concorrencia

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1. Os Apelos Publicitários e a Atitude face à Publicidade

1.1. A Publicidade como Comunicação Persuasiva Neste primeiro capítulo será abordado o conceito de publicidade. Uma das formas de definir este conceito é recorrendo ao Código da Publicidade. Assim, segundo o Artigo 3º do Código da Publicidade,
“1 - Considera-se publicidade (…) qualquer forma de comunicação feita por entidades denatureza pública e privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de: a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços; b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições. 2 - Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação da Administração Pública, não prevista no númeroanterior, que tenha por objectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimento de bens ou serviços.” (Código da Publicidade, 1990).

A publicidade pode ser definida como uma combinação de conteúdos de mensagens e o meio ou canal dentro do qual essa mensagem irá ser transportada (Wang et al., 2002). Actualmente, a publicidade é um recurso comum quando se pretende transmitir uma mensagempersuasiva a um grupo de indivíduos. A publicidade não é isenta na medida em que o anunciante tenta influenciar na comunicação. Dependendo dos seus objectivos, a comunicação publicitária combina a informação e a persuasão. No entanto, a sua função persuasiva é mais valorizada do que o papel informativo. Tendo em conta que as características físicas dos produtos não são, por si só, suficientes paraconquistar os consumidores, a sua função informativa fica muitas vezes em segundo plano, dando lugar à função persuasiva. Nesta perspectiva, a publicidade constitui um valor acrescentado aos produtos e serviços. Ela comunica e constrói imagens que são, por si só, objectos de consumo (Cardoso, 2000). A publicidade é um tipo de comunicação intencional e pode ter como objectivo a informação, no seusentido mais estrito de tornar público ou notório, de dar a conhecer algo, ou de persuadir, com o qual tenta exercer um certo efeito sobre a atitude ou comportamento de uma pessoa ou grupo de pessoas. Comunicação persuasiva é,

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portanto, qualquer comunicação feita com o objectivo de convencer. Por sua vez, persuadir é convencer e, ao fazê-lo, deve motivar. Na publicidade usa-se a informação quemotiva e induz o público a comprar o produto que irá satisfazer as suas necessidades fisiológicas e/ou psicológicas. A publicidade é, assim, informação persuasiva. Desta forma, persuasão é uma forma de comunicação, uma comunicação consciente de tentar mudar o comportamento dos outros, não só por convicção, mas pelo compromisso emocional. Muitas vezes convencer pela via racional obtém-se pelademonstração, mas o envolvimento emocional leva mais directamente para a consecução dos objectivos da persuasão (Mercadé, 2000). A dimensão persuasiva da publicidade é uma das suas mais notáveis características distintivas, por isso é conveniente fazer uma analise à essência deste mecanismo. Nos anúncios publicitários os argumentos são de dois tipos: relacional e emocional. A utilização de um ou outrodepende dos objectivos específicos de cada mensagem e dos próprios produtos. Assim, o argumento racional será aconselhável para produtos com características claras, relevantes e distintivas, que sejam passíveis de demonstração. No entanto, em produtos sem atributos específicos que os façam diferenciar de outros similares, o único recurso disponível na construção da mensagem, é um argumentoemocional. O apelo às emoções e sentimentos do receptor devem ser o instrumento utilizado para alcançar a sua adesão às propostas contidas na mensagem (Martínez, 1999). Do ponto de vista do anúncio, a persuasão é, também, predominante. Um anúncio que tem como objectivo apenas divulgar, pode não ser necessariamente persuasivo. Divulgar por si só não persuade. Ao conhecimento há que se adicionar a...
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