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Comércio e Serviços
BNDES Setorial 30, p. 3 – 61

Conectando indústria e consumidor: desafios do varejo brasileiro no mercado global
Silvia Maria Guidolin Ana Cristina Rodrigues da Costa Bernardo Furtado Nunes*

Resumo
É no comércio varejista que o consumidor chancela o valor dos bens produzidos pela indústria. O contato direto com os consumidores constitui seu maior ativo, pois possibilitaa identificação das preferências do mercado, traduzindo tais demandas para a indústria e, por consequência, impulsionando vendas ou indicando pressões competitivas para mudanças. O principal objetivo deste artigo é discutir como a importância do varejo na economia vai além da sua significativa participação no valor adicionado e no volume de emprego da economia, seja exercendo papel relevante nacoordenação de cadeias de valor, incentivando a qualidade e a competitividade dos fornecedores, seja criando novas formas de relacionamento com
*Respectivamente, economista, gerente e estagiário do Departamento de Bens de Consumo, Comércio e Serviços da Área Industrial do BNDES. Os autores agradecem a contribuição do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo – IDV e do grupo GS&MD – Gouvêa deSouza, bem como os comentários de Carlos Eduardo Castello Branco, Patrícia Zendron, Victor Jose Ligneu Schultz e Érico Rial Pinto da Rocha.

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o consumidor, estimulando o desenvolvimento de novos canais de venda. Além disso, à medida que se internacionaliza, pode criar espaços privilegiados para a exportação de produtos e marcas nacionais, como fazem grandesvarejistas globais. Assim, por seus efeitos encadeadores, os desafios do varejo são relevantes oportunidades para o desenvolvimento da economia brasileira.

Introdução
A aceleração da competitividade global torna o momento da venda da mercadoria cada vez mais importante para as empresas, principalmente porque é quando se vê que o consumidor está chancelando o valor de determinado produto. De fato,o objetivo da produção deve ser projetar produtos e serviços para satisfazer os consumidores, a fim de melhorar seus resultados e buscar o aumento da competitividade da organização. Conforme Solomon (2008), em um contexto no qual a sociedade evolui de uma cultura de massa, em que muitos consumidores compartilham as mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que temos um número de opçõesquase infinito, mais do que nunca é importante identificar distintos segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos. Portanto, o maior ativo do varejo é o monitoramento constante do comportamento do consumidor, o que possibilitou o aumento de sua relevância no cenário econômico nas últimas décadas [Souza (2007)]. O foco deste trabalho será o estudo do comérciovarejista brasileiro, que chamaremos de varejo, tendo em vista sua importância como elo final da cadeia de valor dos produtos, bem como os desafios a serem enfrentados para o seu desenvolvimento em um mercado globalizado. No varejo ocorre o momento no qual o consumidor entra em contato com os bens finais produzidos pela indústria e marca o encerramento de um ciclo iniciado no projeto de produtos eserviços. Assim, esse ciclo tem seu início com o consumidor e nele termina [Slack et al. (2009)]. O varejo faz parte das atividades de comércio, que responde por cerca de 10% do PIB brasileiro. Compreendem-se por atividades do varejo as vendas de produtos, preferencialmente em pequenos lotes, ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial, cujos estabelecimentos podem ser especializados, comopostos de combustíveis, farmácias, lojas de móveis,

tecidos, roupas ou sapatos; ou não especializados, como hipermercados/ supermercados e lojas de departamentos. Com a ampliação da oferta de linhas para o setor de comércio em meados dos anos 1990, o BNDES passou a elaborar alguns estudos importantes para a compreensão da dinâmica do varejo no Brasil. Os artigos de Santos e Costa (1996;...
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