Artigo sobre b2w

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Porto Alegre, 28 de maio de 2012.

Estudo de caso da B2W – fusão Amazom.com, Submarino e Shoptime
Professor: Hugo Muller
Nome: Beatriz Moraes Revisor: Fabiano Rosa Figueira

A soberba do trio de ferro

A empresa B2W cometeu alguns erros estratégicos e de gestão imperdoáveis para a experiência de seus controladores Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sucupira e Marcel Telles, donos da3G Capital Partners, verdadeiras lendas do capitalismo tupiniquim, trio de ferro, entre outras denominações da mídia.
O empresário Jorge Paulo Lemann, por exemplo, foi considerado em abril passado o segundo homem mais rico do Brasil, com um patrimônio líquido de US$ 15,9 bilhões, na última posição no ranking dos 40 mais ricos do planeta, de acordo com o Bloomberg Billionaires Índex. Lemann de 72anos, é um dos conselheiros da Anheuser-Busch InBev (AB InBev), grupo mundial do qual a Ambev faz parte, e triplicou o seu mais recente investimento depois que ele e seus parceiros na 3G Capital Inc. venderam uma participação de 29% no Burger King neste mês por US$ 1,4 bilhão, valorizando a cadeia de fast-food em US$ 4,8 bilhões.
Portanto, experiência não falta, talvez tenham tido no caso da B2Wdemasiada soberba, arrogância em relação aos consumidores do comércio eletrônico que, entre 2000 e 2006, praticamente detiveram o monopólio. Na verdade eles são mestres em comprar empresas, turbinar e vender com ganhos astronômicos. Nos últimos anos, porém, eles mantiveram empresas como a AmBev, Lojas Americanas, entre outras. Talvez esta não seja a especialidade deles por envolver pessoas,empregados, fornecedores.
O primeiro erro que levou a empresa a atrasar as entregas no Natal de 2010 foi a relação com os transportadores de suas vendas via Internet. A política da B2W é pagar 30% a 50% menos que o valor médio do frete. Os pagamentos são feitos de 60 a 90 duas após a entrega, enquanto a média do mercado é de 30 dias. Atitudes típicas de empresa monopolista, que acredita que dominará omercado eternamente. Ao longo de 2010 pelo menos duas grandes transportadoras deixaram de trabalhar para a empresa: a australiana TNT e Rapidão Cometa. No ano anterior, a Transportadora Americana havia aberto mão do contrato.
Outro erro fundamental de gestão foi não resolver o problema o mais rápido possível, reconhecer o erro publicamente, pedir desculpas aos consumidores. Neste momento, faltouuma assessoria de comunicação competente, ou um profissional de relações públicas, para fazer o meio de campo entre a empresa, mídia e os consumidores. Os resultados financeiros da empresa ainda decepcionavam o mercado no final de 2011, conforme declarações à imprensa dos analistas de Ativa, Ágora, Concórdia e BB Investimentos. Os analistas destas corretoras afirmaram em novembro de 2011 quemomento ainda era negativo para a empresa, que passa por problemas logísticos desde o natal de 2010, a ponto de que nenhuma delas recomendou a compra das ações.
A empresa preferiu ficar brigando na Justiça para não pagar as multas no lugar de reconhecer o erro de não entregar na data – o que é pior, no Natal – os produtos comprados pelos consumidores. E, principalmente, resolver o problema o maisrápido possível. Mais grave ainda é a declaração do representante do PROCON-SP: “Há oito anos discutimos esses problemas, mas eles não conseguiram reverter as reclamações”, disse. Isso mostra de forma mais clara ainda que foi pior brigar publicamente com os órgãos de defesa do consumidor.
Outra demonstração de soberba e falta de uma assessoria de comunicação ou um profissional de Relações Públicasfoi oferecer míseros 3 mil reais para o casal que iria denunciar que um mês após comprar móveis pela site Americanas ainda não tinha recebido a mercadoria na RBS TV. A reportagem foi exibida e o vídeo foi parar na Internet, visto mais de 95 mil vezes. São do ramo e parece que desconhecem o poder da Internet, do poder do consumidor na grande rede.
Na fusão da Submarino com a Americanas.com...
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