Artigo natura

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO ESPECIALIZAÇÃO ‘LATO SENSU’ EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

O IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NATURA

GISELLE APARECIDA DA SILVA

Belo Horizonte 2007

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA EEXTENSÃO ESPECIALIZAÇÃO ‘LATO SENSU’ EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

O IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NATURA1
GISELLE APARECIDA DA SILVA2 ROGÉRIO TOBIAS3

Belo Horizonte, 27 de outubro de 2007.

RESUMO Este artigo pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade em empresas de varejo. Será utilizado comoobjeto de análise a empresa Natura. Nesse trabalho buscar-se-á identificar o impacto da produção das empresas e do consumo no meio ambiente e como o marketing pode interferir positivamente em todo processo. Palavras-Chave: marketing, marketing social, responsabilidade social corporativa,

desenvolvimento sustentável, impacto ambiental.

ABSTRACT This study pretends to discuss the use of socialmarketing as a business toll and its way of application in retail companies. The exploration object is the company Natura. This study shows the importance of identifying the product impact made by the companies and the consumer impact in the environment, besides showing how the marketing can work positively in all the process. Key-Words: marketing, social marketing, corporation socialresponsibility, supported development, environment impact.

Título do projeto de trabalho de Conclusão do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação. 2 Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do Uni-BH e Assistente de Marketing na empresa Bibliomed, Inc. (giselle@uai.com.br) 3 Professor orientador do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do Uni-BH e Mestre emmarketing. (rtobias@terra.com.br)

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1 INTRODUÇÃO

A questão ambiental vem ganhando cada vez mais destaque no mercado empresarial nos últimos tempos. Este ano, a divulgação do relatório do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) mostrou as evidências científicas claras sobre as conseqüências do aquecimento global e tornou incontestável o impacto das empresas no ambiente e anecessidade, cada vez maior, de iniciativas empresariais que possam promover o desenvolvimento com equilíbrio econômico, social e ambiental. Nesse momento, em que o impacto da produção e consumo sobre o meio ambiente está em foco, esquenta a discussão entre a questão ética e econômica e coloca-se em dúvida a aplicabilidade de estratégias guiadas pela ótica da responsabilidade social edesenvolvimento sustentável. Considerando esse novo cenário de negócio, este artigo pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade em empresas de varejo. Para isso, será apresentado um estudo de caso sobre a empresa Natura com o objetivo de identificar o impacto da produção das empresas e do consumo no meio ambiente e como o marketing pode interferir positivamenteem todo processo.

2 MARKETING

2.1 Definição

Embora já tenha sido visto como um modismo, o Marketing resistiu e hoje é considerado uma ferramenta importante para o planejamento das organizações, buscando sempre o crescimento e desenvolvimento do negócio de forma lucrativa e promissora, aproveitando racionalmente os recursos e oportunidades que existem para cada negócio. O conceito demarketing poderá ser mais bem compreendido por definições apresentadas por diferentes autores:
Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas... (COBRA, 1992, p.29).

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Kotler (2000) destaca a distinção entre as definições gerencias e sociais. A primeira considera uma maneira...
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