Artigo ADM MArketing relacionado a causas 2

BASE – Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos
3(2):93-101, maio/agosto 2006 c 2006 by Unisinos

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES ACERCA DO
MARKETING RELACIONADO A CAUSAS: UMA
REVISÃO DA LITERATURA
CONSUMER’S PERCEPTION OF CAUSE-RELATED MARKETING: A LITERATURE REVIEW

SANY KARLA MACHADO [e-mail] CLÁUDIO DAMACENA [e-mail] RESUMO
As empresas estão descobrindo a importância de aliar suas estratégias a causas sociais com o objetivo de ganhar notoriedade para suas marcas. Nesse contexto está inserido o Marketing
Relacionado a Causas (MRC), que implica uma aliança entre um patrocinador e um beneficiário em que este último recebe uma doação baseada nas vendas de uma marca fabricada pela empresa patrocinadora. Pesquisas (Webb e Mohr, 1998; Ross et al., 1992; Creyer e Ross, 1996) demonstram que os consumidores apresentam atitudes positivas às empresas que utilizam tal estratégia e apontam alguns elementos que podem alterar estas atitudes. O tipo de causa a ser amparada, a distância entre a causa e o doador, a congruência entre a causa e os negócios da empresa patrocinadora e o grau de participação exigido do consumidor são alguns exemplos.
Nessa perspectiva, este artigo se propõe a apresentar uma revisão da literatura acerca do MRC, mais especificamente no que tange aos fatores que explicam as atitudes dos consumidores frente a este tipo de estratégia. O intuito inerente é fornecer bases para a tomada de decisões gerenciais quanto ao delineamento de campanhas de marketing, evitando gastos e esforços desnecessários. Palavras-chave: marketing relacionado a causas, responsabilidade social corporativa, comportamento do consumidor.
ABSTRACT
Companies have discovered the importance of allying their strategies with social causes in order to get notoriety for their brands. In this context one can locate Cause-Related Marketing
(MRC), which implies an alliance between a sponsor and a beneficiary. In this alliance the beneficiary receives a