Arte na publicidade

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ARTE NA PUBLICIDADE | 2013
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“O objetivo da publicidade é tornar o es¬pectador ligeiramente insatisfeito com seu atual modo de vida. Não com o modo de vida da sociedade, mas com o seu próprio, enquanto nela inserido.” (BERGER, 1999) | |
ESAMC – ENSINO SUPERIOR EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

ESAMC – ENSINO SUPERIOR EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Emília Carolina do Carmo Borges1° Período Propaganda e Marketing e Design Gráfico
Profª. Viviane Azevedo

1 Introdução

Este trabalho tem como objetivo abordar o uso de obras de arte pela publicidade na criação de campanhas. Primeiramente, pode-se observar um conjunto de imagens que fazem referência ao quadro de Édouard Manet, Almoço na Relva; e, em um segundo momento, uma campanha publicitária do Banco ItaúPersonnalité, veiculada em 2007, fazendo referência à escultura de Auguste Rodin, O Pensador.
De acordo com Mikhail Bakhtin (1990), existem duas relações onde um texto dialoga com outros: a intertextualidade e a interdiscursividade.
Na intertextualidade há a “incorporação de um texto em outro, seja para reproduzir o sentido incorporado, seja para transformá-lo. Existem três processos nessa relação: acitação, a alusão e a estilização.” De acordo com Fiorin, a citação diz respeito apenas às citações artísticas, em que não aparece a fonte ao pé da página, são aquelas em que as relações referenciais diretas são mantidas de um texto no outro. As alusões não são citações, mas reproduções construídas para substituir outras, mantendo relações com o tema. Por último, a estilização é o processo em quefica apenas uma impressão do texto a que remete (FIORIN, 1999, p.30).
Quando o processo incorpora percursos temáticos, figurativos, temas ou figuras de um discurso em outro é chamado interdiscursividade (FIORIN, 1999, p.32). Há, também, outros processos inclusos na interdiscursividade: a citação e a alusão. A citação é quando um discurso repete ideias (temas ou figuras) de outro, pertencendo àmesma formação discursiva. A alusão é quando se incorpora temas ou figuras de um discurso que vai servir de contexto para a compreensão do que foi incorporado (FIORIN, 1999, p.32-34).

2 Intertextualidade: citações de obras de arte

Quando pensamos em releitura não significa que haja cópia, plágio, ou falsificação e sim, a criação de outra obra, realizada a partir de uma primeira. Nesta novaprodução acrescentam-se características pessoais resultantes de diferentes maneiras de ver e sentir, de acordo com a cultura e vivência próprias de cada pessoa. São “textos” incorporados em outros, com o objetivo de ressignificação.
Berger explica que o motivo de obras de arte serem emprestadas às mensagens publicitárias é simplesmente para dar dignidade ou autoridade aos seus discursos. Afirmaainda que a “linguagem da publicidade tem algo em comum com a da pintura” e que ambas dominam o modo de ver da sociedade consumista, por isso adquirem certo prestígio cultural. A consequência disto é a constante referência às obras de arte (BERGER, 1999, p. 136-137).
Como exemplos de releituras da obra de arte Almoço na Relva, de Édouard Manet (Figura 1), temos uma fotografia produzida parailustrar a capa de um disco de Piotr Il’yich Tchaikovsky (Figura 2). E o segundo exemplo é a capa de uma revista de histórias em quadrinhos, produzida e desenhada por Gilbert Shelton, The Fabulous Furry Freak Brothers (Figura 3).

Figura 1 - Édouard Manet. Almoço na Relva, 1863.
Fonte: Disponível em: <http://observarte.zip.net/>. Acesso em 18/02/2013

Figura 2 - Capa de disco: New YorkPhilarmonic - Tchaikovsky: Overture.
Fonte: BERGER (1999, p.136).

Figura 3 - Gilbert Shelton. Capa de gibi: The Fabulous Furry Freak Brothers. Knockabout Comics: Londres, 1972.
Fonte: Disponível em: <http://sfelectricworks.com/~sfelectr/store/ index.php?c=root&product=shelton+mini>.
Acesso em: 18/02/2013

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