Arquitetura de marca

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“As marca não são vista, são vividas” (Leandro Guerreiro)

ARQUITETURA DE MARCA

O que é arquitetura de marca?
- É a relação (articulação) estabelecida entre a marca e seus produtos, linhas ou gamas, através de um sistema de identidades visuais e nominais.
- As mais comuns no mercado são: Monolítico / Independência / Paternidade.
- É a maneira como a empresa organiza seus produtos, a fimde tornar clara suas ofertas.
- Trata-se de uma política denominativa, cuja escolha é fruto de uma reflexão acerca das funções próprias da marca para os compradores em relação aos outros elementos de sentido (que extrapolam o nome).
Para que serve a arquitetura de marca?
- Para construir seu posicionamento no mercado, tornando claras as ofertas da empresa a cada um de seus segmentos e públicos.(Ex.: Quando pensamos em Bosch, o que tipo de produto nos vem à mente? Geladeira? Lâmpada? Motor? Com 25.000 produtos que respondem por um mesmo nome, fica impossível definir seu posicionamento.)
- “Produtos aparecem e desaparecem, a marca fica”.
- Para garantir aos produtos seu sucesso futuro em cada segmento de atuação.
- Cabe ao profissional não só decidir qual será a estratégia e orespectivo modelo mais adequado, como também criar um manual onde descreva quais são os filtros para a criação de uma nova marca (Ex.: 3M).
Quais são os tipos de arquitetura de marca?
. Marca-produto
. Marca-linha
. Marca-gama
. Marca guarda-chuva
. Marca-fonte
. Marca-garantia

Existe o melhor modelo de arquitetura de marca?
Não existe o melhor modelo, e nem o mais adequado para esta ou aquelaempresa. A escolha do modelo trata-se de uma decisão estratégica, que terá por objetivo final promover os produtos. São inúmeras as variáveis que levam o gestor a escolher uma dentre as seis. Ex.: critérios de compra, posicionamento, concorrentes, etc.
Tomando como exemplo o elemento “critério de compra”: se uma empresa possui uma numerosa gama de produtos com nomes variados, os clientes tendema procurá-los pela sua função (aplicação), e não pelo nome, pois terão dificuldade em memorizar todos eles. Nesse caso, o modelo de arquitetura de marca tem como função organizá-los por um sistema de nomenclatura e por um sistema de divisão que torne clara a oferta e a função de cada produto.
Se a promessa de uma empresa é “melhorar a performance de nadadores profissionais em competições”, nãoconseguirá cumpri-la com um único produto. Logo, o modelo Marca-Produto não servirá. O ideal é o modelo Marca-Linha, através do qual poderá vender sungas, macacões e sapatilhas que reduzem o atrito do atleta na água. Se optar por utilizar o Modelo Marca-Gama, passando a vender também tampões de ouvido, pranchas, bóias, etc., pode não ser uma boa opção, pois sofrerá com a concorrência especializada(se o seu mercado estiver saturado), além de prejudicar seu posicionamento, ao se meter a vender produtos que não contribuem para a performance do atleta em competições (não se utiliza pranchas em competições).
Alguns modelos de arquitetura de marca, como a Marca-Produto, ou a Marca-Garantia, dão liberdade à empresa para lançar produtos que pertençam a segmentos diferentes dos que já costumatrabalhar. Dessa forma, uma empresa que vende biscoitos, pode passar a vender refrigerantes, sem que prejudique seu posicionamento, pois pode criar uma marca e um posicionamento próprio para cada um de seus produtos.
Deve haver critérios de filtragem para a criação de uma inovação, visando a limitar a certas circunstâncias específicas à criação de uma nova marca. (Ex de filtros criado pela 3M.: Ela éuma inovação prioritária? Ela cria um novo tipo de relação qualidade/preço? Ela cria uma nova categoria de produto? Ela é resultado de uma aquisição? Ela pode enriquecer a marca-mãe? Pode-se criar uma marca-mãe a partir desse produto inovador? Ou justifica-se criar uma marca secundária? No caso da 3M, a criação de uma nova marca só é aceita quando trata-se de uma inovação, a qual cria uma nova...
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