Aps marketing de produto

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  • Publicado : 5 de setembro de 2012
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Tema: Promovendo o desvinculo dos elementos Marca e Produto através da gestão de comunicação. Um estudo do caso Bombril.









Resumo


O presente artigo visa demonstrar e analisar a importância que a marca exerce pra uma empresa e como ela se torna sinônimo de uma categoria de produto, analisando a marca Bombril e suas ações de promoção do desvinculo total damarca da categoria de esponjas de aço, através de uma nova gestão de comunicação de Marketing.




Abstract


This article aims to demonstrate and analyze the importance that the brand has for a company and as it becomes synonymous with a product category, considering the Bombril brand and its promotion of the brand completely decoupled from the category of steel’s sponges by a newmanagement of marketing communication.



Importância da Marca nas Organizações

Tempos atrás a marca exercia um papel restrito à identificação do produto, sendo sua extensão. Essa visão evoluiu de modo que a marca deixou de se restringir ao produto ao qual identificava, saiu do âmbito da engenharia de produto para o espectro da cultura de consumo, formada pela percepção dosconsumidores a partir de suas experiências com o produto e com a organização.
Nesse sentido, Keller (1993) argumenta que a marca pode corresponder a três tipos de benefícios: funcionais (vantagens intrínsecas ao produto); simbólicos (vantagens extrínsecas, tais como autoconfiança, sentimento de pertinência a determinado grupo, etc); e experienciais (relacionados à satisfação pessoal no uso doproduto). Reforçando esse conceito amplo da marca, Kapferer (1994)
A marca é o nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes.
Essencialmente uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.
Em essência, umamarca é uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais representando valores, cultura e personalidade que definem a essência da marca. A marca influencia as avaliações dos clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar asorganizações. Mesmo que o consumidor não conheça o produto ou serviço, estará mais propenso a comprá-lo se tiver referências positivas da marca que o produto ostenta, tornando o reconhecimento da marca, e não a commodity[1] em si, o principal fator influenciador de sua decisão. Os clientes expressam suas necessidades por meio dos benefícios que buscam em um produto ou serviço, por exemplo: prevenção de cáriesou de placa bacteriana em pastas de dentes; segurança e conforto em carros; entrega pontual e planos de financiamento de bens industrializados e serviços. Para tal, os profissionais de Marketing têm como tarefa desenvolver as características do produto usando análises conjuntas e outros modelos até o produto estar bem sintonizado com as expectativas dos consumidores e oferecer uma solução paraseus problemas.
Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as instalações concretas de uma empresa, e são seu principal bem durável. De fato, toda marca poderosa representa um grupo de clientes fiéis. Portanto, o foco mais apropriado do planejamento de marketing é ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento da marca servindo como uma importanteferramenta de marketing.


A marca como sinônimo de categoria de produto


Algumas marcas obtêm uma diferenciação tão forte que se transformam em metonímia de uma categoria de produtos ou serviços, ou seja, sua marca é usada para se referir ao produto genericamente.
Enquadram-se nessa situação as marcas Band-Aid para curativos adesivos, Kleenex para lenços descartáveis,...
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