Aprendizagem e consumo

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Maria Cristina Sanches Amorim Vanessa Gabas Garrán

APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR: O DESAFIO DE DESPERTAR A ATENÇÃO E CONQUISTAR O DOMÍNIO EMOCIONAL DO CLIENTE

APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR: O DESAFIO DE DESPERTAR A ATENÇÃO E CONQUISTAR O DOMÍNIO EMOCIONAL DO CLIENTE
Maria Cristina Sanches Amorim1 Vanessa Gabas Garrán2 Resumo: A aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamentohumano, tornando possível a realização de inúmeras atividades, incluindo o ato de comprar. Assim, o consumidor experimenta uma seqüência de aprendizagem de marcas e produtos por meio de um processo que inclui, entre outras fases, o dispêndio de tempo e atenção, fatores escassos na sociedade contemporânea. O presente artigo possui como objetivo uma reflexão sobre o nível de atenção e envolvimento doconsumidor, no contexto do processo de aprendizagem em época de escassez de tempo e numerosa oferta de bens e serviços, e sobre como as empresas devem se posicionar nesse cenário para continuarem atuando de forma lucrativa. A metodologia adotada foi a de revisão teórica dos principais conceitos relacionados ao processo de aprendizagem do consumidor, aos aspectos de experiências e emoções, àstendências de consumo e aos novos desafios colocados às empresas. Considerando-se a escassez de tempo (e, conseqüentemente, de atenção) aliada ao desejo de novas experiências de consumo, conclui-se que as empresas devem atentar para ofertar produtos e serviços que apelem ao sensorial e ao domínio emocional do cliente e não mais somente aos aspectos físico e material. Palavras-chave: Serviço ao cliente.Comportamento do consumidor.

1 INTRODUÇÃO Estudar o comportamento do consumidor engloba compreender como se dá o consumo de produtos e serviços de uma forma muito ampla, incluindo desde os fatores que influenciam a aquisição (ou não) desse ou daquele produto, assim como todo o processo de decisão de compra, a freqüência com que tal processo ocorre, entre outras variáveis importantes. Os fatoresenvolvidos no comportamento de consumo podem ser classificados, de acordo com sua natureza e características, em duas principais categorias: fatores socioculturais e fatores pessoais/psicológicos, sendo que os processos de percepção e aprendizagem participam deste último grupo de fatores. A idéia de escrever sobre a aprendizagem dentro do contexto maior do comportamento do consumidorjustifica-se, entre outras razões, pelo significativo alcance deste fator, não somente em relação às teorias que estudam o comportamento de consumo, mas também pelo fato de que a aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento humano. Praticamente tudo o que os indivíduos são capazes de realizar em suas atividades diárias – mesmo as pequenas ações, como falar, comer e andar – foi aprendidoum dia.
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Departamento de economia - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo; cristina.amorim@attglobal.net Mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP; vanessagarran@yahoo.com

Revista de Negócios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 18 – 30, janeiro/março 2006 ISSN 1413-3849 www.rn.furb.br

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APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR: O DESAFIODE DESPERTAR A ATENÇÃO E CONQUISTAR O DOMÍNIO EMOCIONAL DO CLIENTE

Portanto, os indivíduos também aprendem a ser consumidores, pois as experiências de vida, assim como o meio em que vivem, os ensinam a consumir. O consumidor possui expectativas sobre o que a compra de determinados produtos pode lhe proporcionar e, basicamente, suas escolhas estarão relacionadas com tais expectativas. Muitasvariáveis estão presentes no momento dessa escolha, incluindo-se nesse grupo os processos de aprendizagem e memória. Nos dias atuais, o processo de aprendizagem tem se realizado em um contexto muito mais rápido, onde as mudanças estão sempre ocorrendo a uma velocidade nunca antes vista. Por essa razão, o dispêndio de atenção, que é uma etapa necessária para que o aprendizado ocorra, tem se...
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