Analise estrutural

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A Análise
Estrutural
de Indústrias

A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma comparihia
a o seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura industrial tem uma
forte influência nadeterminação das regras competitivas do jogo, assim como das estratégias potencialmentedisponíveis para a empresa. Forças externas à indústria são significativas principalmenteem sentido relativo; uma vez que as forças externas em geral
afetam todas as empresas na indústria, o ponto básico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas.
A intensidade da concorrência em umaindústria não é uma questão de coincidência
ou de má sorte. Ao contrário, a concorrência em uma indústria tem raizes em sua estrutura econômica básica e vai bem além do comportamento dos atuais concorrentes. o
grau da concorrência em uma indústria depende de cinco forças competitivas básicas,
que são apresentadasna Figura 1-1. O conjunto destas forças determina o potencial de
lucro final naindústria, que é medido em termos de retorno a longo prazo sobre o capital investido. Nem todas as indústrias têm o mesmo potencial. Elas diferem, fundamentalmente, em seu potencial de lucro final à medida que o conjunto das forças difere; as
forçasvariam de intensas em indústrias como a de pneus, papel e aço -onde nenhuma
empresa obtém retornos espetaculares -a relativamente moderadas emindústrias como a de serviçose equipamentos de perfuração de petróleo, cosméticose artigosde toalete
- onde altos retornos são bastante comuns.
Este capítulo trata da identificação das características estruturais básicas das indústrias que determinam o conjunto das forças competitivas e, portanto, a rentabilidade da indústria. A meta da estratégia competitiva para uma unidade empresarialem uma
indústriaé encontrar uma posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra estas forças competitivasou influenciá-las em seu favor. Dado que o con-

I
Poder de negociação
dos fornecedores
w
FORNECEDORES

Ameaça de novos
entrantes

CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA Poder de negociação

as Empresas
Existentes
Ameaça de produtos
ou serviços
substitutos

FIGURA 1-1 Forçns QueDirigem a Coneordncia na Indústria

junto das forças pode estar exageradamenteaparente para todos os concorrentes, a chave
para o desenvolvimento de uma estratégia é pesquisar em maior profundidade e analisar as fontes de cada força. O conhecimento destas fontes subjacentes da pressão competitiva põe em destaqueos pontos fortes e os pontos fracos críticos da companhia,anima
o seuposicionamento em sua indústria, esclarece as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar no retorno máximo e põe em destaque as áreas em que as tendências
da indústria são da maior importância, quer como oportunidades, quer como ameaças. O entendimento destas fontes também provará ser útil ao considerarmos áreas para diversificação,embora o foco principal aqui esteja na estratégia em indústriasindividuais. A análise estrutural é a base fundamental para a formulação da estratégia competitiva e um suporte básico para a maioria dos conceitos contidos neste livro.
Para evitar repetição desnecessária, o termo "produto" e não "produto ou serviço" será usado em referência ao produto final de uma indústria, embora os princípios
da análise estrutural aqui desenvolvidos apliquem-se igualmente aatividades de produção e de serviços. A análise estrutural também se aplica no diagnóstico da concorrência industrial em qualquer pais ou em um mercado internacional, embora algumas
das circunstâncias institucionais possam ser diferentes.1

1 Capitulo 13 discute algumas das implicaçóes particulares de competir em indústrias globais.
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Determinantes Estruturais da Intensidade
da Concorrência...
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