Analise de cluster

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UNIVERSIDADE SALVADOR

MBA EM MARKETING E BRANDING













Fábio Bouzas























Salvador

2012











Fábio Bouzas


















Estudo de caso apresentado a Coordenação do MBA de Marketing e Branding da Universidade Salvador – UNIFACS como avaliação final da disciplinade Pesquisa e Marketing

Orientador: Prof.Edman Altheman











Salvador

2012

1. ANÁLISE MULTIVARIADA

“A estatística clássica fixou-se no estudo de um único caráter (ou variável) medida num conjunto pequeno de indivíduos. Desenvolveu as noções de estimativa e de testes fundados em hipóteses muitorestritivas. Entretanto, na prática, os indivíduos observados são frequentemente caracterizados por um grande número de caracteres (ou variável)” (BOUROUCHE;SAPORTA, 1982, p.8).




1.1 ANALISE DE CLUSTER

Atualmente, nas diversas áreas do conhecimento uma das técnicas multivariadas mais utilizadas é a análise de agrupamento, ou seja, Análise de Cluster. Essa técnicapossibilita avaliar um conjunto de características, levando em consideração propriedades em comum, uma correlação de afins sobre um conjunto de variáveis em um nível de significância relevante.

O conceito de Análise de Cluster (utilizados pela primeira vez por Tryon, 1939) conglomera uma série de distintos artifícios e códigos para congregar objetos do mesmo tipo nas respectivascategorias. Em outras palavras, Análise de Cluster é uma exploratória de dados, uma ferramenta que visa a triagem de diferentes objetos em grupos, de uma maneira que o nível de agregação entre dois objetos é máxima se eles pertencem ao mesmo grupo e mínimo em caso contrário.

Para o autor Hair (1998), a Análise de Cluster é um grupo de técnicas estatísticas que tem como finalidade é agruparobjetos (indivíduos, empresas, cidades ou outra unidade experimental) por similaridade, ou seja, com características em comum. Esses ajuntamentos (ou clusters) resultantes podem e devem ter uma significativa homogeneidade interna (dentro dos grupos) e uma elevada heterogeneidade externa (entre os grupos). Os objetos em cada grupo tendem a ser semelhantes entre si, porém diferentes dos demais objetosdos outros conglomerados.

Ainda segundo o autor, neste ponto, esta técnica é parecida com a Análise Fatorial, todavia, a análise de cluster trata os objetos, a análise fatorial se preocupa com as variáveis. A Análise de Cluster é uma metodologia focada na interdependência, ou seja, não é possível originar previamente variáveis dependentes e independentes. Ao contrário, analisa afinidades deinterdependência entre todo o conjunto de variáveis.

O autor Malhotra (2001), concorda com o autor Hair (1998) e complementa exemplificando sobre fases para uma boa aplicação que estão descritos na figura 1. Primeiramente, é indispensável decidir o problema e as variáveis a serem tratadas. Nomeia-se, então, uma medida de extensão dos conglomerados. Após, define-se a metodologia quedependerá das variáveis em estudo e do problema. Os conglomerados resultantes devem ser interpretados em termos das variáveis usadas para constituí-los e de outras variáveis adicionais relevantes. Finalmente, o pesquisador precisa avaliar a validade do processo de aglomeração.


































Figura 1: Etapas para a aplicação da análise decluster

Malhotra (2001, p. 528)

Ainda por Malhotra (2001), este tipo de análise tem uma aplicação extensa na área de marketing para vários escopos como segmentação de mercado, compreensão do comportamento do consumidor, identificação das chances de um novo produto, escolha de mercados de testes e redução de dados. Há pouco tempo, vem sendo aproveitada na área financeira....
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