Ambientes de mkt

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COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO


A. As teorias que explicam o comportamento do consumidor;


O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante para o profissional de marketing porque compõe, hoje, o ponto de partida e base para a tomada de decisões organizacionais, desde aquelas que envolvem os produtos e serviços a serem oferecidos, até os processosrelacionados ao pós-compra como atendimento ao consumidor e assistência técnica.Em um cenário cada vez mais competitivo, conhecer aquele que movimenta a economia mundial, o consumidor, é fundamental para a melhor definição de nossas estratégias e táticas de marketing e comunicação.
É certo que o consumidor hoje é muito diferente do consumidor do século passado, e a tendência é que as mudanças sejammaiores em um século que pede consciência social e ambiental, onde os problemas sociais se tornam cada vez mais complexos e onde a responsabilidade individual se faz cada vez mais representativa.
Neste cenário, cabe à esta disciplina levar o aluno a compreender a importância do consumidor para o seu negócio e seu futuro profissional e as teorias que procuram explicar seu comportamento.Segundo SOLOMON (2002, p.24), o estudo do comportamento do consumidor é definido como: “Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam e dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Por esta definição já imaginamos que iremos estudar como os indivíduos processam duas escolhas quanto aos produtos e serviços queconsomem, procurando satisfazer suas necessidades e seus desejos, lembrando que o ser humano é um ser complexo, portanto, compreender seu processo de compra e consumo também leva em conta a contribuição de múltiplos conhecimentos, da psicologia à antropologia, da etnografia à neurociência, ferramenta que tem sido usada mais recentemente.
Os consumidores são classificados, segundo Schiffman eKanuk (2000) em: (1) CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS, definidos como “Organizações de todos os tipos, com ou sem fins lucrativos, que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços”; e (2) CONSUMIDORES FINAIS, definidos como “Pessoas físicas que compram bens e serviços para uso pessoal, do lar ou para outras pessoas”. Adotaremos esta classificação no decorrer do trabalho.
O comportamento doconsumidor é definido pela AMA (American Marketing Association) como uma “interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”, ou seja, é no encontro dos aspectos racionais e emocionais que o consumidor conduz suas escolhas. Em matéria publicada na Revista HSM Management, em Jan-Fev de 2010, p. 76,Josiah Foster, em entrevista a Adriana Salles Gomes, observa que “já é amplamente aceito que entre 85% e 98% de nossos processos mentais são inconscientes”, e continua “os consumidores não sabem explicar porque tomam certas decisões, o que explica porque o mundo do marketing está tão cheio de erros multimilionários baseados em pesquisa de mercado tradicional e “aparentemente” sólida”.
Assim,consumir envolve os pensamentos e sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo de produtos e serviços. Inclui também todas as coisas do ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como comentários alheios, propagandas, informações em geral, embalagem, aparência do produto, etc. O comportamento do consumidor é dinâmico e envolve interações etrocas;
Para começar a compreender este processo, é necessário perceber que o ser humano tem processos de cognição muito distintos. Cognição é definida como “Sistema inerente ao ser humano que permite que ele elabore processos mentais complexos: entendimento, avaliação, planejamento, decisão e raciocínio” (PETER, 2009, p. 48), ou seja, cada indivíduo vivencia, compreende, avalia,...
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