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Artigo publicado na Revista CEPPG – Nº 23 – 2/2010 – ISSN 1517-8471 – Páginas 194 à 204

TEORIAS DE MARKETING E BALANCED SCORECARD: UM ENSAIO TEÓRICO
Vidigal Fernandes Martins1
Vinícius Silva Pereira2
José Eduardo de Aguiar3
Adeilson Barbosa Soares4

Resumo
Este Ensaio Teórico apresenta o contexto das teorias relacionadas ao Marketing, permeia inicialmente a discussão do Marketing enquanto Ciência. Discorre sobre as principais correntes teóricas e tenta buscar explicações, que possam embasar uma discussão relacionada ao Marketing esportivo e o Balanced Scorecard, como perspectiva de avaliação de desempenho para empresas que investem no esporte. Procurou relacionar artigos referentes ao marketing esportivo, buscando o enquadramento destes nas escolas do pensamento de marketing considerando os critérios: perspectiva; foco; e autores, conforme será discutido neste trabalho.
Palavras-Chave: Teorias de Marketing. Esporte. Balanced Scorecard.

1. Introdução
Este ensaio teórico toma como eixo central, apresentar o contexto das teorias relacionadas ao Marketing, neste sentido, surge uma primeira inquietação o marketing é entendido como uma ciência? Na tentativa de dar respostas, procura-se entender o significado de ciência. Hunt (2002) infere que o propósito da ciência é o desenvolvimento de leis e teorias para explicar, predizer, entender e controlar os fenômenos. Ressalta que, a ciência é constituída por fatos empiricamente testáveis, “lawlike” generalizações, leis, princípios e teorias. Esta discussão deu início por volta da década de 1960, se o marketing é uma ciência ou não, diversos autores apresentam um quadro com linhas de pensamento com foco na teoria científica em Marketing, demonstrado pela figura 01.
Linha de Pensamento

Autores

A sistematização teórica em marketing poderia e deveria ser desenvolvida.

Alderson e Cox (1948)

O marketing não era uma ciência, pois não encontrava uma definição. Poucos acreditavam que o marketing poderia assumir o corpo de uma