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Copyright © by Raimar Richers. 1981
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quaisquer sem autorização prévia da editora.

Primeira edição, 1981
18ª reimpressão. 2001

Revisão: José E. Andrade
Fotos de capa: Carlos Amaro
Capa: 123 (antigo 27) Artistas Gráficos

Dados Internacionais de Catalogaçãona Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP. Brasil)
Richers, Raimar. 1926O que é marketing I Raimar Richers. — 15. ed. — São Paulo :
Brasiliense, 1994. — (Coleção primeiros passos; 27)
ISBN 85-11-01027-0 l.
Marketing I.Título. II. Série.

94-3060

CDD-658.8

Índices para catálogo sistemático:
I. Marketing : Administração de empresas

editora brasiliense s.a.
Rua Airi, 22 — Tatuapé
CEP03310-010 — São Paulo — SP
Fone e Fax (11)218.1488
E-mail: brasilienseedit@uol.com.br
Home page: www.editorabrasiliense.com.br

658.8

ÍNDICE

— Por que Marketing?...................................

7

— A Empresa e o Marketing..........................

11

— Marketing ou mercadologia?...............

14

— Uma definição do Marketing................

16

— Um Sistema Integrado deMarketing.........

20

— Os 4 As e o instrumental de Marketing

23

— As finalidades básicas do Marketing...

25

— Sumário...............................................

28

— A Função Análise......................................

30

— A pesquisa de mercado.......................

31

— Modelo de um SIM..............................

38

— Sumário...............................................

44

— A FunçãoAdaptação..................................

45

— O composto de apresentação.............

46

— O lançamento de produtos novos.......

50

— O ciclo de vida dos produtos...............

55

— Sumário...............................................

62

[pág. 05]
— A Função Ativação....................................

63

— Problemas de distribuição e logística..

68

— Problemas referentes àvenda pessoal

74

— Problemas referentes à publicidade....

80

— Sumário...............................................

88

— A Função Avaliação...................................

91

— As áreas de enfoque da avaliação......

93

— Regras do jogo de auditoria................

97

— Sumário............................................... 101
— Obras citadas no texto...............................104
— Indicações para leitura.............................. 106
[pág. 06]

http://groups.google.com/group/digitalsource

POR QUE MARKETING?

Hoje a palavra “Marketing” circula no Brasil com quase a mesma
frequência e intensidade que expressões como democracia e goiabada. Isso
não foi sempre assim. Há uns trinta anos — apenas! — praticamente
ninguém conhecia a expressão.
O que aconteceu no Brasilque explicasse esta integração tão rápida
do

Marketing

no

vocabulário

popular?

Creio

que

tenham

sido

primordialmente três fatores. O primeiro e principal é o verdadeiramente
revolucionário processo de substituição de importações que o país
atravessou ao longo dos últimos três decênios e que o transformou numa
nação das mais industrializadas do mundo. Ao longo deste processo, não sóadotamos tecnologia inovadora, como também novos métodos e sistemas
administrativos, entre eles o Marketing. O segundo fator está ligado à
difusão da inovação [pág. 07] através de escolas superiores e de cursos
especiais, em cuja vanguarda encontra-se (modéstia à parte) a Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, e
que formaram muitos milhares de jovensadministradores, uma boa parte
dos quais agiu e ainda age como missionários nas nossas empresas ao
divulgarem e aplicarem conceitos mais modernos, como o de Marketing.
Finalmente, acredito que uma terceira razão está associada ao sistema
de comunicações, tanto da mídia impressa e falada, quanto também da
ação das agências de publicidade que usam — e às vezes abusam — da
palavra “Marketing” para um monte de...
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