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A MARCA COMO DIFERENCIAL DOS PRODUTOS:
O CASO DOS REFRIGERANTES DE GUARANÁ
Dra. Monica Franchi Carniello 1, Ms. Viviane Fushimi Velloso2, Dr. Moacir José dos
Santos3
1

Universidade de Taubaté/ Departamento de Comunicação Social, Rua do Colégio, 334, Taubaté, SP,
monicafcarniello@gmail.com
2
Universidade de Taubaté/ Departamento de Comunicação Social, Rua do Colégio, 334, Taubaté, SP,vivianefv@gmail.com
3
Universidade de Taubaté/ Departamento de Comunicação Social, Rua do Colégio, 334, Taubaté, SP,
santos.mj@ig.com.br

Resumo- Em um ambiente contemporâneo altamente competitivo, caracterizado por uma superoferta em
todos os segmentos, a diferenciação pela marca torna-se um dos elementos essenciais do composto de
marketing das empresas. O objetivo foi verificar o quantoa marca é um fator relevante no processo de
decisão de compra no mercado de refrigerantes de guaraná. Para isso, foi conduzida uma pesquisa
quantitativa, com o método conhecido como teste-cego, que busca verificar se o consumidor é capaz de
distinguir o produto sem que este esteja identificado pela embalagem e marca. Verificou-se que a diferença
entre os produtos se dá menos por suacomposição, e sim pela percepção que o consumidor tem do
mesmo, fato esse que se dá pelo processo de construção de marcas. Sabe-se que há outros fatores do
composto de marketing que interferem no processo de decisão de compra, como preço e distribuição, mas,
perante os resultados apresentados, nota-se que a marca é um importante elemento de diferenciação dos
produtos testados.
Palavras-chave: marca,diferencial, teste-cego
Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas – Comunicação Social
Introdução
A função primeira da marca é identificar
produtos e serviços, garantindo procedência e
diferenciando-os da concorrência. Em um
ambiente contemporâneo altamente competitivo,
caracterizado por uma superoferta em todos os
segmentos, a diferenciação pela marca torna-se
um dos elementosessenciais do composto de
marketing das empresas comerciais, industriais e
de prestação de serviços (PINHO, 1996).
Chegamos em um estágio no qual a
abundância faz parte do cotidiano e ser diferente
em meio a ela é uma tarefa difícil. Baitello Jr.
afirma que “(...) quanto mais visibilidade, tanto
mais invisibilidade e tanto menos capacidade de
olhar” (2002, p.2)
No âmbito industrial, osavanços
tecnológicos,
a
possibilidade
de
pensar
globalmente, a economia de escala e as
facilidades
de
distribuição
devido
ao
aprimoramento dos transportes reduzem a
possibilidade de sustentação de outro diferencial
de produto que não a marca, uma vez que a
tecnologia, o design e as estratégias de
distribuição são facilmente copiáveis. Já a imagem
de marca, com sua carga simbólica e suaintangibilidade, é mais difícil de ser copiada, uma

vez que utiliza componentes perceptuais para
atrair compradores. Fontanelle (2002, p. 192)
afirma que "quem for capaz de criar uma marca
cuja imagem permita associações positivas a um
certo tipo de experiência, torna-se proprietário de
algo imaterial, intangível, mas infinitamente
poderoso no capitalismo contemporâneo".
Define-semarca como “um nome
diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor como o fabricante, dos concorrentesque oferecem produtos que pareçam idênticos”
(AAKER, 1998, p.7).
Mais
do
que
um
elemento
de
diferenciação, “na sociedade contemporânea, a
marca se tornou a soma de valores sociológicos,
psicológicos e antropológicos. Portanto, é um fato
cultural. A incompreensão disso dificulta o
desenvolvimento de marcas sólidas”. (KAPAZ
apud COMIN, 2004, p.7)
Segundo Fontenelle (2002, p. 147) a...
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