10 Pecados do marketing

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  • Publicado : 4 de agosto de 2011
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Os 10 Pecados Mortais do

Marketing
Causas, Sintomas e Soluções
"O marketing vai mal", sentencia Philip Kotler na introdução de seu novo livro. Não se trata da teoria, esclarece ele, mas da prática no dia-a-dia das empresas. Isso fica evidente, segundo o especialista, quando se constata que 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam, apesar dos crescentes esforços de pesquisa demercado, desenvolvimento de produto e assim por diante. Qual a razão? Kotler explica que, cada vez mais, o processo que leva ao lançamento de um produto, serviço ou negócio escapa ao controle dos profissionais de marketing, ficando nas mãos de estrategistas, representantes das áreas financeiras e de operações. Ao marketing, observa, resta "exercer sua verdadeira missão aos olhos dos outros órgãos daempresa: promoção e vendas". E mais: como a empresa acaba desenvolvendo um produto que não vende, a tarefa principal do marketing passa a ser "limpar a sujeira", por meio de promoções de varejo e propaganda, com resultados pouco satisfatórios. O autor alerta também para o fato de que o marketing será mais desafiador no futuro. Entre os motivos apontados por ele aparecem a

pressão dos grandesvarejistas por redução acentuada nos preços, as dificuldades crescentes para coletar informações que alimentem os programas de relacionamento com clientes, a concorrência dos produtos chineses, a crise do marketing de massa (com custos em ascensão e eficácia cada dia menor) e o fato de que, nos períodos recessivos, as organizações continuam a cortar suas despesas de marketing, exatamente aatividade da qual as vendas dependem. OS PECADOS Para responder a esse desafio, Kotler oferece aos leitores um alerta sobre o que considera ser os dez pecados mortais do marketing. Cada um deles está acompanhado dos "sinais" indicadores do determinado pecado, para serem identificados em cada empresa, e das respectivas soluções possíveis. "Basicamente acredito que o papel do marketing não deveria ser o devender, e sim o de criar produtos que vendam. Os profissionais de marketing precisam estar capacitados para identificar oportunidades (isto é, necessidades não atendidas ou soluções que aumentem a qualidade de vida) e também para desenvolver e implementar planos que sejam bem-sucedidos no mercado. Quero que o marketing recupere seu verdadeiro papel: liderar a estratégia de negócios", escreveKotler. Pecado n° 1: Sua empresa não é suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente De acordo com Kotler, esses são os dois lados da mais paralisante deficiência da maioria das empresas. Ele analisa cada um desses aspectos separadamente, começando pelo "foco insuficiente no mercado".

Se sua empresa responde à pergunta "Para quem você está tentando vender seu produto?" com umsonoro "Para todo mundo", então apresenta o primeiro sinal desse pecado: a identificação malfeita dos segmentos de mercado. "Essa não é uma resposta válida", afirma Kotler. Felizmente, destaca ele, a maioria das empresas não almeja vender "para todo mundo". Mas isso não significa que estejam corretamente focadas. Se uma loja de moda feminina, por exemplo, procura vender para mulheres de 20 a 50 anos,também está no caminho errado, pois esse é um grupo com necessidades variadas. Mulheres mais jovens provavelmente usarão roupas da moda, enquanto o grupo mais velho pode preferir roupas utilitárias para vestir em casa e no trabalho, como explica o autor. Outro sinal do foco insuficiente no mercado está no fato de as empresas não saberem priorizar os segmentos. Ainda que muitas consigam oferecerdiferentes produtos aos vários segmentos atendidos, nem sempre elas medem a atratividade relativa desses segmentos. E pior: nem sempre realçam recursos para os segmentos mais lucrativos. Finalmente, diz Kotler, são poucas as companhias que designam gerentes para lidar com os segmentos mais importantes. Esses gerentes, além de tudo, deveriam contar com poder para solicitar recursos que, segundo sua...
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