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Gestão de Marketing
Giancarlo Ricciardi
Ricardo Pitelli de Britto

Unidade 3: Marketing Estratégico II

Marketing Estratégico II
Conteúdo abordado Selecionando o mercado: o targeting; Apresentando-se ao mercado: posicionamento de mercado.

Introdução
Na unidade anterior, vimos que, de posse das informações de mercado colhidas na fase de pesquisa e dos objetivos estratégicos de marketing, a empresa analisa as semelhanças e diferenças entre os possíveis clientes para identificar os grupos (segmentos) que interessam à empresa (segmentação).
A segmentação do mercado responde à questão: Onde podemos atuar com vantagem? Depois desta, é preciso responder a mais duas questões estratégicas: Em quais segmentos vamos atuar? Como atuaremos em cada um deles? As respostas a essas questões são decisões estratégicas quanto à seleção dos segmentos-alvo (targetting); e à oferta de valor da empresa em cada um deles (posicionamento).
Nesta unidade, vamos analisar as principais decisões envolvidas nessas etapas do planejamento estratégico de marketing.

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Segmentação de mercado
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las.
2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes.

Seleção de mercado-alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento.

Posicionamento de mercado 4. Selecionar o(s) segmento(s). 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado.
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

Selecionando o mercado: o targeting
Targeting é a escolha do(s) segmento(s) do mercado onde a empresa pode e deseja sair-se melhor do que os concorrentes. Essa escolha depende do confronto entre as características da empresa com as exigências dos clientes e com o tipo de concorrência nos segmentos identificados.

Markeging Estratégico II

Uma vez mapeado o seu mercado, a empresa deve selecionar os segmentos nos quais atuará e de que forma.